Estados Unidos está ensayando una nueva generación de sus tradicionales cupones de descuento: vales electrónicos que pueden llegar al consumidor a través de su teléfono celular, sus cuentas de correo electrónico o en Twitter y Facebook.

Los nuevos formatos está ayudando a promover el regreso de una vieja costumbre norteamericana mientras atrae a los clientes nuevos y más jóvenes.

Hasta hace poco, muchos compradores, especialmente consumidores jóvenes como April Englebert, de 30 años, rechazaban los cupones impresos en periódicos y folletos llegados directamente al correo, pues parecían pasados de moda o resultaban vergonzoso presentarlos en la caja al pagar la mercancía.

Englebert, sin embargo, una empleada de una empresa contable en Portland, Oregón, quedó tan sorprendida tras notar que su cuenta mensual por comestibles bajó de 500 a 300 dólares, principalmente por los cupones electrónicos, que ella le recomendó a amigos y colegas del trabajo que los probaran.

"Es impresionante'', dijo Englebert. "Hay muchas cosas que puedes comprar gratis''.

El uso de cupones había estado disminuyendo desde 1992, a medida que los consumidores los consideraban menos necesarios, incómodos de usar o incluso humillantes. Pero cuando la economía entró en recesión la austeridad hizo que su popularidad repuntara.

El uso de descuentos electrónicos y cupones aumentó más del 100 por ciento en el primer semestre de 2009 comparado con el mismo período del año pasado, mientras que el uso de los vales en general creció un 23 por ciento, según la compañía de procesamiento de cupones Inmar Inc. Su procesamiento representa ahora más de 3 por ciento de todos los cupones usados, comparado con el 2 por ciento en 2008.

Aunque ellos representan todavía una parte pequeña de todos los cupones usados en total, tienen un fuerte potencial de crecimiento, otorgándole a los compradores una nueva manera de estirar sus presupuestos cada vez más estrechos.

"Son necesarias algunas fuerzas externas significativas para que las personas despierten y presten atención a las oportunidades de ahorro que tienen disponibles'', afirmó Matthew Tilley, director de mercadotecnia en Inmar.

En la mercadotecnia estadounidense, un vale puede intercambiarse por un descuento o una rebaja al comprar uno o varios productos. Habitualmente, los vales son emitidos por los fabricantes de los productos o por las cadenas minoristas, para ser usados al momento de pagar en las tiendas como una forma de fomentar las ventas y la lealtad a un artículo o a una tienda. Los cupones se distribuyen ampliamente desde hace décadas en el país, a menudo en la edición dominical del periódico, o se reciben por correo.

En un reciente viaje a la tienda de comestibles, Englebert acudió con muchos cupones. Además de los descuentos ofrecidos por la tienda en su propio folleto, traía vales de fabricantes que había recibido por correo electrónico y otros que compró en el sitio eBay de internet. Con ellos, compró un total de 14 artículos --incluyendo macarrones con queso y carne-- por un total de 5.98 dólares, con un ahorro de 24.88 dólares.

Englebert dice que pasa unas cinco horas a la semana recolectando cupones, verificando sus blogs favoritos en busca de las ofertas del día, las páginas de los fabricantes y grupos en Facebook o Twitter, entre otras herramientas. Incluso usa eBay, donde algo como un cupón de descuento de cinco dólares no representa valor para alguien que no va a usarlo pero sí vale los 99 centavos que ella puede pagar por él.

Los consumidores pueden imprimir cupones digitales de sitios en internet o de su correo electrónico, pero muchos no pueden ser impresos porque son completamente electrónicos. En estos casos se usan en las tarjetas de lealtad de una tienda o pueden en un teléfono celular con un código de promoción o una imagen. Hay también programas para iPhone, dispositivos portátiles en las tiendas y pantallas construidas en las asas de los carritos de comestibles que alertan a los compradores sobre las ofertas en la tienda. Los minoristas continúan ensayando con los nuevos formatos.

Los nuevos formatos de cupones pueden traer problemas también, a medida que se experimentan sus alcances. La cadena de restaurantes KFC enfrentó una inesperada oleada de consumidores durante el segundo trimestre en varios de sus negocios, debido a un vale que ofrecía pollo asado gratis que fue publicado en el sitio en internet de la presentadora de televisión Oprah Winfrey.

Los expertos dicen que es probable que crezcan tanto los formatos impresos tradicionales como los electrónicos, aunque pasará un tiempo antes de que lleguen al máximo sin precedentes en el uso de cupones de 7,900 millones en 1992. En 2008, los consumidores aprovecharon apenas 2,600 millones de vales de todos tipos.