Farmacias Navarro amplían su mercado

 
 

Steve Kaczynski ha creado perfiles de clientes sobre la base 
de los personajes del icónico programa de televisión <i>Qué Pasa USA.</i>
Steve Kaczynski ha creado perfiles de clientes sobre la base de los personajes del icónico programa de televisión Qué Pasa USA.
Peter Andrew Bosch / TMH

ewalker@MiamiHerald.com

Navarro Discount Pharmacies quiere que usted sepa que es algo más que una botica de barrio.

Durante casi 40 años, Juana ha sido el cliente típico de la cadena, con sede en Miami y de raíces cubanas. Juana tiene por lo menos 60 años, es cubana, vive de ingresos fijos, reside cerca de una farmacia Navarro y sólo habla español.

Aunque Navarro no quiere perder a clientes como Juana, su nuevo director general, Steve Kaczynski, opina que el crecimiento de la cadena depende de que amplíe su mercado.

Kaczynski dice que su nuevo cliente se llama Carmen. Es una madre trabajadora con una edad promedio de 38.7 años. Es posible que sea cubana, pero también de Centro o Sudamérica. Aunque habla español, entiende bien el inglés. Es posible que no sea ciudadana estadounidense y tiene un ingreso familiar menor de $44,000.

Desde que tomó en diciembre las riendas de la mayor cadena de farmacias propiedad de hispanos en Estados Unidos, Kaczynski ha creado esos perfiles de clientes sobre la base de los personajes del icónico programa de televisión Qué Pasa USA.

En su oficina hay imágenes tamaño natural de sus personajes y ha comenzado a hacer los cambios necesarios para atraer a más mujeres como Carmen a las 28 tiendas de Navarro en el Condado Miami-Dade.

"Tenemos que saber exactamente quién es Carmen y satisfacer sus necesidades, pero sin molestar a Juana'', dijo Kaczynski, que ha pasado su carrera en el sector de los supermercados.

Para llegar a las madres con niños pequeños, Navarro lanzó su primera ventana pediátrica en la farmacia, donde las madres son atendidas en 15 minutos o menos.

Kaczynski también ha añadido más comidas de preparación rápida y más productos tamaño familiar para mantenerse al día con los cambios demográficos. Navarro también está mercadeando servicios como un Baby Club y la entrega gratis de medicamentos por receta.

"Lo que estoy tratando de enseñar a los empleados es que tenemos que ser flexibles y atender a todos los grupos hispanos'', dijo Kaczynski.

Pero no para ahí. Ya ha escogido su nuevo objetivo: Cristy. Creada sobre la base de la vicepresidenta de Mercadotecnia de Navarro, Cristy es una hispana graduada de la universidad que nació en Estados Unidos, prefiere hablar inglés y tiene ingresos familiares superiores a los $75,000.

Los expertos en mercadotecnia dirigida a los hispanos creen que el esfuerzo por ampliar la base de clientes de Navarro --tanto entre hispanos más jóvenes como más allá de Miami-Dade-- tiene mucho sentido.

"Si quieren tener éxito necesitan atraer al mercado hispano más allá de las amas de casa cubanas y dirigirse a los hispanos más jóvenes que funcionan en ambas culturas'', dijo Raúl López, presidente de Phoenix Multicultural, una firma de investigaciones de Miami. "El hispano bicultural seguramente quiera comprar en una tienda que sepa que tiene las dos culturas y ofrece un servicio adecuado''.

Kaczynski tiene una base sólida. La cadena tuvo más de $200 millones en ventas el año pasado y atrae 1.1 millones de clientes todos los meses.

El volumen de clientes es la razón por la que las tiendas de Navarro generan más ventas por pie cuadrado que sus competidores en productos que no son medicinas por receta.

La tienda Navarro promedio genera 35 por ciento de sus ingresos en medicinas por receta y 65 por ciento de todo lo demás, lo contrario de cadenas nacionales como Walgreens y CVS.

Lo que empuja el negocio es un amplio surtido de mercancías donde hay de todo, desde alimentos hasta ropa y vinos.

Hay productos tradicionales como café espresso y néctares de frutas o productos de limpieza como Fabuloso. Los electrodomésticos pequeños, como las ollas de presión y las arroceras, se venden mucho. También venden mesas de dominó y herramientas. Además, hay un mostrador de perfumes y una tienda de teléfonos móviles.

Clientes regulares como María Lafont buscan los anuncios semanales con los especiales.

"Aquí los precios son los mejores'', dijo Lafont, de 54 años, vecina de Miami y que compra en un Navarro una o dos veces a la semana. "Tienen más variedad y más surtido, especialmente de los productos hispanos''.

Pero el reto de Navarro es ofrecer la gama adecuada de productos en una tienda en Doral donde hay clientes venezolanos y colombianos, no sólo cubanos como en Hialeah. Eso significa surtir los alimentos y demás productos a los que están acostumbrados esos clientes en sus países.

En el proceso de ajustar la mezcla de mercancías, Kaczynski también piensa deshacerse de los artículos que se venden poco y limitar las opciones de productos como marcos de cuadros y juguetes. En su lugar se ampliarán otras categorías, como suplementos de nutrición, donde también piensa añadir personal bilingüe que ofrezca consultas.

"Anteriormente tenían un sólo plan para todos y simplemente contrataban personal sobre la base del espacio'' dijo Kaczynski. "Nosotros no queremos eliminar nada a lo que los clientes de Navarro estén acostumbrados, pero queremos añadir nuevas categorías que atraigan otros clientes''.

Aunque Kaczynski no es hispano y habla poco español, no lo considera un obstáculo.

"El proceso de dirigir un negocio es el mismo, sea usted hispano, negro o judío. Se trata de buenos productos y mercadotecnia'', dijo Kaczynski, que tiene un yerno colombiano y está aprendiendo español con su nieta. "Lo que entusiasma a la gente es ver resultados''.

Los cambios llegan tras un año tumultuoso para Navarro debido a la recesión e importantes cambios en su sector.

MBF Healthcare Partners le compró a la familia Navarro una participación mayoritaria del negocio en enero del 2007. Un año más tarde la familia Navarro dejó la dirección por primera vez en la historia de la compañía. Desde enero del 2008 la compañía no ha tenido el mismo director general durante un año completo.

La inestabilidad en la dirección ocurrió cuando la empresa trataba de absorber las 11 farmacias Sedano's adquiridas en octubre del 2007.

Para fines del 2008, las ventas habían bajado 3 por ciento y MBF sabía que era necesario cambiar. La junta directiva y el director general de entonces, Lee Ambruster, se separaron por diferencias en filosofías de precios.

"Nosotros queríamos mantener la filosofía del descuento y él había empezado a subir los precios'', dijo Marcio Cabrera, director administrativo de MBF y miembro de la junta directiva de Navarro. "Creíamos que era un enfoque equivocado. El negocio estaba yendo por el camino equivocado y teníamos que hacer algo''.

Los ejecutivos de MBF y los miembros de la familia Navarro pasaron la mayor parte del 2009 tratando de enderezar la empresa. La compañía redujo los precios de 6,000 artículos y cerró tres tiendas, entre ellas las dos que tenía en Broward.

Hay planes para abrir dos nuevas tiendas este año, probablemente en Homestead y la zona del norte de Miami-Dade, más la ampliación de una tienda y cinco remodelaciones. Para el 2011 el objetivo es ampliarse a Broward o Palm Beach con tres o cuatro tiendas. Los planes a largo plazo son llegar a todo el estado y al resto del país.

Kaczynski dijo que sabrá si va por el camino correcto cuando no vea a consumidores hispanos comprando en las tiendas de sus competidores.

"Me revuelve el estómago ver a un cliente hispano entrar a un Walgreens o un CVS'', dijo. "Tenemos que ganárnoslos''.

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