Navarro Discount Pharmacies quiere que usted sepa que es algo más que una botica de barrio.

Durante casi 40 años, Juana ha sido el cliente típico de la cadena, con sede en Miami y de raíces cubanas. Juana tiene por lo menos 60 años, es cubana, vive de ingresos fijos, reside cerca de una farmacia Navarro y sólo habla español.

Aunque Navarro no quiere perder a clientes como Juana, su nuevo director general, Steve Kaczynski, opina que el crecimiento de la cadena depende de que amplíe su mercado.

Kaczynski dice que su nuevo cliente se llama Carmen. Es una madre trabajadora con una edad promedio de 38.7 años. Es posible que sea cubana, pero también de Centro o Sudamérica. Aunque habla español, entiende bien el inglés. Es posible que no sea ciudadana estadounidense y tiene un ingreso familiar menor de $44,000.

Desde que tomó en diciembre las riendas de la mayor cadena de farmacias propiedad de hispanos en Estados Unidos, Kaczynski ha creado esos perfiles de clientes sobre la base de los personajes del icónico programa de televisión Qué Pasa USA.

En su oficina hay imágenes tamaño natural de sus personajes y ha comenzado a hacer los cambios necesarios para atraer a más mujeres como Carmen a las 28 tiendas de Navarro en el Condado Miami-Dade.

"Tenemos que saber exactamente quién es Carmen y satisfacer sus necesidades, pero sin molestar a Juana'', dijo Kaczynski, que ha pasado su carrera en el sector de los supermercados.

Para llegar a las madres con niños pequeños, Navarro lanzó su primera ventana pediátrica en la farmacia, donde las madres son atendidas en 15 minutos o menos.

Kaczynski también ha añadido más comidas de preparación rápida y más productos tamaño familiar para mantenerse al día con los cambios demográficos. Navarro también está mercadeando servicios como un Baby Club y la entrega gratis de medicamentos por receta.

"Lo que estoy tratando de enseñar a los empleados es que tenemos que ser flexibles y atender a todos los grupos hispanos'', dijo Kaczynski.

Pero no para ahí. Ya ha escogido su nuevo objetivo: Cristy. Creada sobre la base de la vicepresidenta de Mercadotecnia de Navarro, Cristy es una hispana graduada de la universidad que nació en Estados Unidos, prefiere hablar inglés y tiene ingresos familiares superiores a los $75,000.

Los expertos en mercadotecnia dirigida a los hispanos creen que el esfuerzo por ampliar la base de clientes de Navarro --tanto entre hispanos más jóvenes como más allá de Miami-Dade-- tiene mucho sentido.

"Si quieren tener éxito necesitan atraer al mercado hispano más allá de las amas de casa cubanas y dirigirse a los hispanos más jóvenes que funcionan en ambas culturas'', dijo Raúl López, presidente de Phoenix Multicultural, una firma de investigaciones de Miami. "El hispano bicultural seguramente quiera comprar en una tienda que sepa que tiene las dos culturas y ofrece un servicio adecuado''.

Kaczynski tiene una base sólida. La cadena tuvo más de $200 millones en ventas el año pasado y atrae 1.1 millones de clientes todos los meses.

El volumen de clientes es la razón por la que las tiendas de Navarro generan más ventas por pie cuadrado que sus competidores en productos que no son medicinas por receta.

La tienda Navarro promedio genera 35 por ciento de sus ingresos en medicinas por receta y 65 por ciento de todo lo demás, lo contrario de cadenas nacionales como Walgreens y CVS.