Londres -- Manchester, cuna de The Smiths, Oasis y The Verve, está volviendo a sus raíces para atraer al público de conciertos a la ciudad inglesa del norte formando equipo con otra marca del rock: MTV.

El Concejo Municipal de Manchester acordó organizar un concierto gratuito el mes próximo con el canal que es propiedad de Viacom Inc. MTV traerá a las estrellas y filmará el evento para proyectarlo en sus plataformas online, móvil y de TV paga. Manchester, que está en el segundo año de su plan de austeridad por 170 millones de libras ($265 millones), obtendrá un programa de 30 minutos en el cual se destacarán las atracciones de la ciudad.

Esta asociación se suma a los esfuerzos de MTV –que comenzó en 1981 con el clip Video Killed the Radio Star– destinados a utilizar el atractivo de su marca para atraer turistas. MTV, que llevó a Lady Gaga, Justin Bieber y Snoop Dogg a conciertos en Malta, Malasia y México, dijo que una quinta parte de todos sus viajeros tienen entre 16 y 29 años y que representan $136,000 millones en ingresos anuales, mencionando la World Youth Student Educational Travel Confederation.

“Efectivamente, MTV está consiguiendo que los gobiernos comercialicen sus marcas”, dice Mark Mulligan, analista independiente de la industria musical y ex vicepresidente de Forrester Research. “Se trata de una extensión de marca increíblemente inteligente a través de estos conciertos”.

No sólo se benefician los anfitriones y MTV sino que también los artistas se han dado cuenta de que estos espectáculos pueden constituir una ayuda para sus carreras, dijo Bob Bakish, máximo responsable ejecutivo de Viacom International Media Networks.

“En los primeros tiempos, teníamos que presionar un poco para que los artistas actuaran en Malta mientras que ahora se ha vuelto algo deseable”, dijo en una entrevista. Lady Gaga, que ganó cinco premios Grammy y fue la mujer mejor paga de la industria de la música el año pasado con unos $90 millones, según Forbes, estuvo en Malta cuando era una artista relativamente desconocida en los comienzos y pidió volver cuando ya se había convertido en una superestrella, dijo.

La incursión de MTV en el turismo musical se inició en el 2007 con el primer concierto MTV en la Isla de Malta y el evento anual desde entonces ha presentado a cantantes populares como Nelly Furtado y los raperos Flo Rida y Will.i.am. Se ha convertido en el concierto gratuito al aire libre más grande de Europa y atrajo 50,000 asistentes en junio, con auspiciantes como la marca de helado Cornetto de Unilever y los anteojos para sol Ray-Ban de Luxottica Group SpA.

“Este negocio seguirá creciendo para nosotros con franquicias rentables”, dijo Bakish. A través de acuerdos plurianuales con las autoridades de turismo, MTV puede “establecer un destino moderno que puede significar un cambio positivo en el turismo musical”.

La unidad de redes de medios de Viacom, que es propietaria de MTV, Nickelodeon y Comedy Central, aportó 92 por ciento de la ganancia operativa en el año que cerró en septiembre del 2011. Si bien la empresa, que también lleva a cabo el show de entrega de premios MTV Video Music Awards todos los años, está ampliando su negocio de conciertos, también se vio afectada por la crisis económica global. La semana pasada, Viacom anunció una caída de 7 por ciento en la ganancia del tercer trimestre.