Cuando LeBron James y Dwyane Wade se bajaron del ómnibus no podían creerlo. Delante de ellos se abría un mar humano que los aclamaba como si fueran estrellas de rock. Miembros del equipo olímpico que conquistó el oro en los Juegos de Pekín 2008, ambos jugadores tuvieron en ese verano la confirmación de que el mercado asiático era demasiado atractivo y poderoso para ignorarlo.

Los aficionados chinos los vitoreaban, se peleaban por sus autógrafos y en la pared de la tienda donde se exponía la mercancía de las estrellas estadounidenses parecían a punto de reventar, mientras las autoridades, con gesto duro, a duras penas podían contener la oleada que amenazaba con ahogar a unos jugadores que todavía no habían encestado una canasta en ruta al trofeo de campeones.

Sin olvidar aquella visión estremecedora, tanto James como Wade han retornado a China en varias ocasiones no sólo como embajadores del mejor básquetbol del mundo, sino para atender una serie de intereses comerciales que amplifican sus personalidades dentro y fuera del tabloncillo, y mucho más ahora, integrantes de un Heat que vive sus mejores momentos gracias al título de la NBA.

El Heat mismo no es extraño a los embrujos del mercado chino y no por gusto ha emprendido el viaje de 14 horas por novena vez. La franquicia de Miami es una de las puntas de lanza utilizadas por la NBA para conquistar un mercado con mil millones de almas y potenciales compradores que ha crecido en los últimos 20 años a un ritmo acelerado.

“Este es un viaje que se había planificado hace dos años y que felizmente ha coincidido con el campeonato de la organización’’, explicó José Pañeda, director de mercadeo hispano del Heat. “Ha sido de interés mutuo. Al equipo le interesa muchísimo este mercado y las empresas chinas han pedido que el equipo vaya allá. Los lazos están más fuertes que nunca y esta relación promete mucho’’.

Estimados de la NBA indican que la venta de mercadería en el Lejano Oriente ha crecido un 800 por ciento en los últimos cinco años —el jersey de James es el tercero más vendido en el país por detrás de Kobe Bryant y Derrick Rose— y los ratings de televisión se han duplicado de una temporada a otra, a pesar de que la campaña previa fue acortada por el paro patronal.

Miami, que escenificará el jueves y el sábado choques de preparación contra los Clippers de Los Angeles en Pekín y Shanghai, ha firmado acuerdos con la compañía de calzado Peak y la cervecería Tsingtao, y explorará nuevas aventuras comerciales con entidades chinas interesadas en el producto De hecho, en la Arena AmericanAirlines el año pasado pudieron verse anuncios pagados por empresas del gigante asiático.

Dentro del sitio de internet del equipo, además de las secciones en inglés y español, existe una dedicada a China.

“Los equipos de la NBA tratan de cultivar sus mercados dentro de esta economía global’’, expresó Pañeda. “Los Nets de Brooklyn, por ejemplo, tienen un dueño ruso y han enfilado sus objetivos a ese mercado. No por gusto su website tiene una sección en ruso. Los Rockets de Houston esperan aprovechar la presencia de Jeremy Lin también en el mercado asiático. Otros miran a Europa, a Italia, a España. La popularidad de la NBA a nivel internacional se encuentra en un punto extremadamente alto y positivo. Es el signo de los tiempos’’.

Si en el ámbito del equipo este periplo le viene como anillo al Heat, para alguno de sus jugadores resulta el momento ideal para hacer negocios. James —conocido allí como El Gran Emperador— ya ha estado en China en ocho ocasiones como embajador de Nike. Shane Battier —promovido como Mr. President o Mr. Batman desde los tiempos en que jugaba al lado de Yao Ming— tiene un compromiso con la compañía Peak y este miércoles Dwyane Wade anunciará de manera oficial su pacto promocional con la entidad Li-Ning.

Para Wade significa una experiencia nueva luego de nueve años junto a la firma Converse y la marca Jordan, parte del conglomerado de Nike. La oferta de la multinacional china, sin embargo, fue tan buena que la estrella del Heat no la pudo rechazar, puesto que se le ha ofrecido no sólo una jugosa tajada monetaria, sino participación directa a la hora de diseñar la línea de ropa y calzado.

Se espera que los productos Wade lleguen a las cadenas de tiendas chinas antes de que finalice este año y que alcancen el mercado estadounidense en algún momento del 2013. El precio de las zapatillas: $120. El slogan: “Vive el cambio’’. No cabe duda de que Wade y el Heat lo están viviendo en China.