Estados Unidos

Los cobros por celulares: un misterio hasta para los economistas

Hay un premio de consuelo para los que huyen confusos cuando se enfrentan a los laberínticos planes de precios de las compañías de teléfonos móviles, con sus cada vez más intrincados minutos, mensajes y megabytes: los economistas tampoco los entienden.

"Eso de los precios es una locura'', dice Barry Nalebuff, profesor de Economía de Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Yale. "Uno paga $60 por la primera llamada y los próximos 1,000 minutos son gratis. A partir de ahí, el minuto cuesta 35 centavos''.

Para los economistas simplemente no tiene sentido hacer que los que hablan mucho paguen más. La mayoría de los negocios ofrecen descuentos a los que compran más.

Sería fácil ver a las compañía telefónicas simplemente como olipólogos que tratan de sacar a los consumidores el último centavo. Y en algunos casos tratan de maximizar los ingresos, por lo menos hasta donde el mercado se los permita.

Pero entender los detalles sicológicos de cómo un plan de precios afecta el comportamiento de los consumidores es por lo menos tan importante para administrar una compañía de telefonía móvil como conocer cómo las ondas radiales se propagan en una ciudad.

Esos cargos elevados por pasarse de los minutos asignados, por ejemplo, tienen por fin crear al cliente un dolor de cabeza de tal magnitud que se cambie a un plan con una tarifa más alta.

"Uno da a los clientes una buena oferta con cierto número de minutos'', explica Roger Entner, vicepresidente de investigaciones de telecomunicaciones en Nielsen.

"A la gente no les gusta correr riesgos, de modo que el costo de los minutos extra es elevado, lo que hace que la gente se pase a un plan con más minutos, y más caro. La empresa también recibe ingresos muy pronosticables, algo que Wall Street adora''.

Pero resulta que ni las compañías de móviles ni sus clientes se comportan siempre de la manera racional que los economistas pueden pronosticar. Los consumidores frecuentemente ponen la gratificación inmediata y evitar sorpresas desagradables por encima de sus intereses a largo plazo. Mientras tanto, las compañías están tratando de satisfacer las exigencias, a veces irracionales, de los inversionistas, que quieren prosperidad sin exceso de volatilidad, incluso si sus ganancias sufren.

Estos son otros ejemplos del "extraño' baile entre las compañías de telefonía móvil y sus clientes, como dice el profesor Nalebuff.

Cuando Apple y AT&T lanzaron el iPhone por $199, además de $30 al mes por acceso a internet, las ventas aumentaron mucho, aunque la oferta anterior ($399 por el teléfono y $20 al mes) cuesta menos con un contrato de dos años.

Y cuando las empresas ofrecen descuentos, como la reciente oferta de Sprint de llamadas gratis a cualquier teléfono móvil, los clientes frecuentemente se cambian a planes más caros.

Las empresas telefónicas han doblado el precio de los mensajes de texto, a 20 centavos cada uno, aunque prácticamente no les cuesta nada enviarlos.

Pero algo que cuesta a las telefónicas mucho dinero es lo que ofrecen por una tarifa fija ilimitada: navegar internet en aparatos como el iPhone.

Este enfoque de precios no tiene nada necesariamente obvio o necesario. En muchas partes del mundo usted simplemente compra un teléfono en una tienda, entonces compra una tarjeta que le da derecho a hablar durante cierto número de minutos. Cuando se le acaba la tarjeta, compra más minutos. Sin contratos, sin cargos sorprendentes ni economistas confundidos.

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