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La estrategia americana de Telemundo gana audiencia en el reñido negocio de la televisión

César Conde, presidente de NBCUniversal International Group y NBCUniversal Telemundo Enterprises, habla durante un evento en la Cámara de Comercio del Gran Miami, en diciembre.
César Conde, presidente de NBCUniversal International Group y NBCUniversal Telemundo Enterprises, habla durante un evento en la Cámara de Comercio del Gran Miami, en diciembre. pportal@elnuevoherald.com

Los principales programas de Telemundo en esta temporada no se parecen en nada a los novelones que por mucho tiempo han dominado la televisión en español. No hay una chica pobre enamorada sin esperanzas de un hombre rico, ni dramáticos triángulos amorosos, ni discusiones llenas de pasión que terminan en una bofetada.

En lugar de eso, “Hasta que te conocí” cuenta la vida del astro de la música Juan Gabriel. El programa que le sigue en importancia, “El Chema”, trata de la subida de un capo internacional de la droga que en ocasiones presenta cierto parecido con el caudillo del crimen de la vida real de Joaquín “El Chapo” Guzmán. ¿Y el tercer programa en popularidad? La historia de una mujer “coyote” que hace pasar de contrabando a inmigrantes por la frontera mexicana.

Esta nueva cosecha de dramas se ha diseñado teniendo en mente a los hispanos estadounidenses, y han hecho de Telemundo uno de los más productivos en la carpeta de canales de NBCUniversal, la cual incluye MSNBC y USA. Mientras que la teleaudiencia de su rival Univisión ha disminuido drásticamente en los últimos tres años, la de Telemundo ha ido en aumento. Telemundo se fue por encima de Univisión entre los televidentes más jóvenes en los últimos cuatro meses del año, luego de haberse ido por encima de su mayor rival por primera vez en julio.

El año pasado, Telemundo generó $2,100 millones en ingresos y $263 millones en ganancias, de acuerdo con David Joyce, analista de Evercore ISI. Telemundo podría duplicar ambas cifras en los próximos años si cobrara tarifas semejantes de televisión pagada a las que cobra Univisión, dijo Steve Burke, presidente ejecutivo de NBCUniversal, la división de entretenimiento de Comcast Corp. Univisión cobra alrededor de $1.25 por subscriptor, mientras que Telemundo cobra unos 25 centavos, de acuerdo con un cálculo aproximado de SNL Kagan.

“Hubo una época en la que resultaba casi inconcebible que alguna vez pudiéramos derrotar a Univisión”, dijo Burke en una entrevista. La red planea salir de su oferta de programas de éxito y de la próxima Copa Mundial de Fútbol, la cual Telemundo transmitirá por primera vez a partir del año que viene, para recibir más dinero de los proveedores de televisión pagada, una medida que de acuerdo con Burke podría “sumar cientos de millones en ganancias”.

Durante muchos años, Univisión dominó la televisión en español por medio de la importación de telenovelas hechas en su mayor parte por el Grupo Televisa SAB, radicado en México, el mayor productor de televisión en español y dueño parcial de Univisión. La red dominaba alrededor de tres cuartos del mercado en el 2001, cuando NBC compró Telemundo.

Inicia sus propios programas

Telemundo empezó a hacer sus propios programas en el 2003 porque ellos no contaban con esa misma oferta constante de programación procedente de Televisa. Sólo recientemente es que ellos han comenzado a tener algunos éxitos. Telemundo produce muchos de sus programas desde Miami, y a veces minan las noticias en busca de temas relevantes. “Nosotros estamos creando contenido específicamente para los hispanos que viven en los Estados Unidos, y el mismo está siendo creado por hispanos que viven en los Estados Unidos”, dijo César Conde, presidente de NBCUniversal Telemundo Enterprises.

Para los televidentes a quienes les preocupa el nuevo presidente estadounidense, el presentador de Telemundo José Diaz-Balart moderó el mes pasado una asamblea de ayuntamiento para responder preguntas sobre la política de inmigración de Donald Trump. El programa estuvo a la cabeza de los ratings del horario estelar en la televisión en español esa noche.

Mientras tanto, la compañía madre de Telemundo está aprovechando su catálogo en busca de éxitos para otros canales. En la tradición de “Ugly Betty” de ABC, y de “Jane the Virgin” de CW, la red de televisión de cable USA propiedad de NBC adaptó “La Reina del Sur” para hacer una serie en inglés, “Queen of the South”, y la renovó recientemente para su segunda temporada. En enero, Telemundo y la unidad fílmica Universal de NBC anunciaron que harían películas para públicos tanto de habla inglesa como de habla española.

Univisión, entretanto, ha estado dando tumbos. Atada a la programación de Televisa y lastrada por luchas internas, la red ha visto disminuir su teleaudiencia de horario estelar en un 48 por ciento del 2013 al 2016 entre los televidentes de 18 a 49 años, aunque ha recuperado el primer lugar en enero y febrero. Su compañía madre Univision Holdings Inc., la cual cuenta asimismo con inversionistas de capital privado, ha estado planeando una cotización inicial en bolsa que ha sido diferida durante mucho tiempo.

En un esfuerzo por revertir esta tendencia, la red designó al ejecutivo principal de Noticias y Contenido Digital Isaac Lee para que supervise el contenido tanto en Univisión como en Televisa. Ellos adquirieron los derechos televisivos para Estados Unidos de la Liga de Campeones de Fútbol de Europa. Y Univisión ha invertido asimismo en nuevos programas con diálogos en inglés y ambientados en Estados Unidos, así como programación hecha por otras productoras tal como una miniserie basada en la vida del Chapo en coproducción con Netflix.

Univisión está esforzándose por crear “personajes complejos que hablen sobre lo que es en realidad ser un latino aquí en los Estados Unidos”, dijo Lourdes Díaz, presidenta de entretenimiento de Univisión .

Por supuesto que Telemundo y Univisión no están compitiendo solamente una con la otra. Netflix Inc. ha aumentado la selección de títulos en español que están disponibles para sus suscriptores estadounidenses, la cual incluye tanto películas como telenovelas. Y las redes televisivas tradicionales están logrando éxitos por medio de hacer nuevas adaptaciones de viejas telenovelas, como es el caso de “Jane the Virgin”.

Para ofrecer más dramas y más deportes a sus televidentes, Telemundo ha dependido del apoyo financiero de NBC. Ellos están construyendo una sede central de $250 millones en Miami para producir más series originales. Además, ellos gastaron $600 millones en los derechos de transmitir en español en Estados Unidos los torneos de la Copa Mundial de Fútbol tanto en el 2018 como en el 2022, después de que Univisión había transmitido todas las Copas Mundiales de Fútbol desde 1970, a partir de su misma fundación.

“Para mí, ese fue el primer mensaje dado al mundo que decía: ‘OK, esta gente es seria’”, dijo Burke.

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