Opinión

HELEN AGUIRRE FERRE: Los hispanos y el cambio cultural

A los norteamericanos ya los seduce el juego bonito. Un total de 15.9 millones de espectadores vieron a Estados Unidos derrotar a Ghana en la Copa Mundial, solo dos millones menos de los que vieron el campeonato de la NBA entre los San Antonio Spurs y el Miami Heat. Este mayor interés quizá se deba en parte a que más comunidades están creando ligas de fútbol juvenil que al parecer les encantan a los chicos y a sus padres.

Sería imposible ignorar el hecho de que las familias hispanas tienen que ver con el creciente interés en el deporte: una reciente encuesta de ABC News/Washington Post indica que el 49% de los hispanos se consideran fanáticos del fútbol. Esta es otra prueba de que los consumidores hispanos están cambiando el mercado tradicional. Es una experiencia diferente en este país.

Como nación de inmigrantes, se espera y se desea que todos los recién llegados adopten los valores y la cultura de Estados Unidos, como han hecho anteriores grupos de inmigrantes. Los padres de más edad eran menos capaces de asimilarse, pero alentaban a sus hijos a aprender a hablar y escribir en inglés, no solo como vía para triunfar, sino también para servir de traductores a la familia. En otras palabras, los inmigrantes de más edad tenían menos probabilidades de dominar el inglés, pero sus hijos lo aprendían rápidamente, descuidando el idioma natal de sus padres. Las familias hispanas, en general, han adoptado una actitud distinta.

En los hogares hispanos conviven varias generaciones y suelen ser bilingües; aprender inglés es importante pero también conservar el español. Sin embargo, el dominio del español disminuye a medida que los hispanos de la generación del milenio llegan a la mayoría de edad y forman sus familias. Estos jóvenes de 18 a 31 años de edad son muy parecidos a otros milenarios: la tecnología es muy importante para comunicarse y socializar, pero con la diferencia de que se siguen identificando con el país de origen de su familia. Lo mismo si son cubanos, mexicanos, puertorriqueños o nicaragüenses, los hispanos más jóvenes siguen conectados a sus países específicos, sobre todo con respecto a la comida y la música. Eso revela la importancia y la influencia de la familia en este grupo demográfico.

Los profesionales del mercado observan estas tendencias y experimentan con la publicidad bilingüe para atraer a estos núcleos familiares de dos idiomas, que se convierten en la mayoría en mercados importantes. Una de cada cinco personas en Estados Unidos es hispana, según la Oficina del Censo, pero en áreas metropolitanas grandes como Miami y Los Angeles, es una de cada dos.

Así que no es extraño ver un aumento en las ventas de productos como cerveza mexicana en Estados Unidos o la popularidad del mojito, así como el crecimiento de franquicias de restaurantes que sirven la versión norteamericana de la comida mexicana. Personas que no son hispanas llenan estos restaurantes. Lo que está pasando es un interesante fenómeno de asimilación y aculturación en el que ambos, hispanos y no hispanos, modifican sus culturas para formar un nuevo crisol. Varía según la región, pero está ocurriendo.

Este fenómeno se ha convertido en un gran tema de discusión entre estrategas del mercadeo, al hacer sus planes. Lo que hallan es que los mercados dominados por el español están disminuyendo en tamaño a medida que la población hispana más joven llega a la adultez. Un estudio realizado por un grupo de científicos políticos, Jack Citrin, Amy Lerman, Michael Murakami y Kathryn Pearson, hallaron en el 2007 que aunque los hispanos de primera generación estaban a la zaga en el aprendizaje del inglés, los hispanoamericanos de segunda generación lo aprendían tan rápido como los inmigrantes asiáticos y europeos. Esto contradice una de las afirmaciones de Samuel Huntington en El choque de civilizaciones, donde apuntó erróneamente que los hispanos se resistían a la asimilación. Los ejecutivos de mercadeo y comunicaciones han encontrado que lo opuesto es lo cierto.

¿Qué significa todo esto? Que la cultura no es estática, que está influida constantemente por diversos factores. Irónicamente, mientras algunos en Estados Unidos rechazan el cambio en la faz de Norteamérica, otros países rechazan la “invasión” cultural norteamericana con la proliferación de la música, la comida rápida y la tecnología digital. El único denominador común en todo el mundo, el cual Estados Unidos es el último en adoptar, es la pasión por el fútbol. Muchos norteamericanos se sorprendieron de lo bien que se siente al ganar el primer juego. El fútbol llegó para quedarse.

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