Manny García-Tuñón

GARCIA-TUÑON: Cómo fortalecer su marca

En el pasado he escrito sobre dos conceptos básicos en los negocios: sus competencias e ideologías básicas. Pero existe una relación particularmente importante entre estos conceptos y su identidad organizacional – en otras palabras, su marca – que merece una explicación más profunda.

Estos dos conceptos de competencias e ideologías básicas surgen en el contexto de los negocios como resultados de avances en la tecnología resultante de la revolución digital de la década de 1970 que iban cambiando a tiro rápido el panorama de los negocios a escala global. Los dueños de negocios se vieron obligados a repensar el concepto de la corporación, cambiando su enfoque de la competitividad de corta duración de lo que entonces eran los actuales productos finales hacia sus raíces más profundas: “competencias básicas” y “productos básicos” que maximizaban la eficiencia en toda la organización y que proporcionaban una base más estable para la competitividad a largo plazo.

Sus “competencias básicas” son como el pegamento que une a las empresas existentes –el motor para el desarrollo de nuevos negocios– el aprendizaje colectivo en la organización, especialmente la forma de coordinar diversas habilidades de producción e integrar múltiples valores de la tecnología. En otras palabras, las organizaciones deben considerarse como un conjunto de competencias que consolidan y armonizan habilidades, conocimientos y procesos internos que permitan a la organización adaptarse rápidamente a las oportunidades cambiantes.

Centrarse solo en los actuales productos finales simplemente no es suficiente para que las empresas sigan el ritmo de los avances tecnológicos característicos de esta época y los consiguientes cambios en la demanda del mercado que estos avances crean. Las competencias básicas deben impulsar a las organizaciones a crear “productos básicos” –encarnaciones físicas de las competencias básicas– que sirven como los componentes o subconjuntos, que en realidad contribuyen al valor de los productos finales.

En el proceso de reorientación hacia el interior, sin embargo, esta nueva forma pragmática de ver a las empresas también fue dando paso a consideraciones más ... reflexivas, más profundas. Los líderes visionarios empezaron a enfocarse más hacia adentro; al “corazón” de sus negocios. Los conceptos como las “competencias básicas” y los “productos básicos” dieron paso a conceptos como las “ideologías centrales”, “el propósito central” y los “valores fundamentales”. A mediados de 1990, muchos empresarios contemplaban los motivos de la existencia de su negocio, más allá de la ganancia, descubriendo lo que ya sabían las compañías verdaderamente visionarias que se crearon antes que ellos: Organizaciones con un fuerte sentido de lo que es fundamental para ellos, y que nutren una cultura basada en el “idealismo pragmático” –una cultura que rinde homenaje a los grandes ideales y a sus propios intereses pragmáticos– logran significativamente mejores resultados que sus competidores a largo plazo.

Es importante entender cómo estos conceptos se desarrollaron en el contexto de los negocios por una sencilla razón: Porque competencias e ideologías básicas se cultivan orgánicamente, si no involuntariamente, dentro de su organización, influyendo sobre cada aspecto de su negocio si se piensa en ellos o no. Por lo tanto, vale la pena entenderlos dentro de su marco institucional y utilizarlos a su ventaja. Uno de los aspectos de su negocio especialmente influenciado por esto conceptos básicos es su marca.

Su marca es lo que le define. Es la forma en que sus clientes perciben y entienden su negocio ... su oferta ... lo que deben esperar de sus productos y servicios, Su marca debe distinguirlo de entre sus competidores. Nada en el mundo de los negocios encapsula quién es usted y lo que representa su organización –en otras palabras, sus competencias e ideología básica– más sucintamente y con más claridad que su marca.

Hoy en día, las corporaciones se gastan miles de millones de dólares desarrollando e implementando estrategias de marcas porque entienden el poder de la marca en relación con su oferta básica – y el efecto directo e indirecto que una marca puede tener en la rentabilidad de una empresa. Una marca puede aumentar o degradar el valor de un producto o servicio –no sólo hipotéticamente, sino en realidad en el punto de venta. Su marca es la combinación de factores que obliga a sus clientes a pagar más o menos por sus productos.

Si usted no tiene una estrategia de marca definida para su organización, le invito a que lo haga. Identifique cuáles son sus competencias básicas y su ideología básica y empiece comunicando eso en términos claros y definitivos. Sus clientes empezaran a relacionar sus productos y servicios con estos conceptos básicos que son únicamente suyos – no de su competencia. Mientras más se destaca de entre sus competidores, más aumentara el valor de su marca y por lo tanto el valor de su trabajo.

  Comentarios