Las audiencias pueden identificar el ‘greenwashing’, marcas que pretenden tener un impacto social

El greenwashing (o lavado de imagen verde) se produce cuando una empresa dedica más recursos a publicitarse como “ecológica” que a prácticas que realmente reduzcan su impacto ambiental. Básicamente, es una estrategia de marketing para engañar a consumidores preocupados.

Un caso paradigmático fue el escándalo del “diésel limpio” de Volkswagen, cuando la empresa instaló un software en los motores para detectar cuándo estaban siendo sometidos a pruebas de emisiones. En la carretera, los automóviles emitían hasta 40 veces el límite legal, a pesar de venderse como tecnología “limpia”, lo cual derivó en una crisis reputacional y legal sin precedentes.

A pesar de ello, algunas empresas insisten en el engaño en sectores como moda, energía o alimentación. ¿Cómo evitarlo?

“La clave está en la coherencia y en la transparencia. Hoy las audiencias identifican rápidamente si una marca utiliza el discurso de sostenibilidad o impacto social, solo como mera estrategia de marketing. Para evitarlo, las acciones deben estar respaldadas por decisiones reales dentro de la entidad”, explica María Paula Casas, experta en responsabilidad social y organización de eventos corporativos.

Dicho así parece fácil, pero la clave radica en “ser claros sobre lo que se está haciendo, reconocer lo que todavía está en proceso de mejora y asegurarse de que el propósito se refleje en toda la estructura de la marca, no solo en la comunicación”.

“Si el impacto forma parte de la cultura de la empresa, entonces se vuelve algo natural y no una narrativa artificial”, dice.

En Estados Unidos, hay regulaciones contra el greenwashing con guías federales, reglas de valores y leyes estatales muy agresivas, como las de California. En la Unión Europea también se ha endurecido la legislación contra estas prácticas.

Casas es fundadora de Plenah, una marca de diseño y planificación de eventos de bienestar, basada en Miami. Nacida en Venezuela, transformó desafíos personales significativos en una fuerza creativa y humana. Tras años de trabajo interno y crecimiento, completó su formación en coaching de vida.

En su país natal recibió el premio internacional de la Fundación Mara de Oro, en la categoría Excelencia en Responsabilidad Social Corporativa y Marca Personal de Gran Impacto.

“Las marcas que no consideran su impacto social o comunitario empiezan a perder relevancia porque las audiencias buscan autenticidad, propósito y coherencia. Especialmente, las nuevas generaciones valoran a las empresas que entienden su responsabilidad dentro del ecosistema social y ambiental. Cuando una marca ignora ese contexto, no solo pierde conexión emocional con su audiencia, sino también la oportunidad de construir comunidades duraderas”, afirma la experta y emprendedora hispana.

En su opinión, las marcas pueden contribuir a un propósito en la comunidad con la creación de espacios reales de encuentro, debido a su “gran capacidad de reunir personas”. También apoyando proyectos y talentos locales, colaborando con creativos, artistas, emprendedores o iniciativas comunitarias locales para fortalecer el tejido cultural de una ciudad.

A lo largo de los últimos años, Casas ha trabajado en la creación de experiencias que van más allá de los eventos tradicionales y ha colaborado con marcas y comunidades como Nike Wellness Collective, Crate and Barrel, Better Me Movement, Givenchy Beauty, Siclo, Code Wise, Mimi Yoga y Mia Astral, entre otras.

“En mi caso, la motivación nació de observar cómo los espacios bien diseñados pueden transformar la forma en que las personas se relacionan entre sí”, asegura.