Cómo un grupo alentó a jóvenes hispanos a inscribirse para votar buscando información en Google
Un grupo de progresistas cree haber descubierto una forma más eficaz de inscribir a los jóvenes hispanos para votar: dejar que hagan la mayor parte del trabajo por su cuenta.
La organización sin fines de lucro Voto Latino, en colaboración con la empresa de marketing digital demócrata Rising Tide Interactive, publicó en internet una serie de anuncios de video segmentados antes de las fechas límite para la inscripción de electores para los comicios de 2020 en tres estados clave con una gran población hispana: la Florida, Texas y Arizona.
En lugar de dar a los jóvenes instrucciones detalladas o dirigirlos a un sitio web en particular, los mensajes, al estilo de anuncios de servicio público, se limitaban a informarles del plazo de inscripción para votar en las elecciones presidenciales. La idea era que los más jóvenes en general eran capaces de encontrar la información por sí mismos en Google y que sería más probable que siguieran adelante y se inscribieran si se tomaban el tiempo de buscarla.
“El lunes es la fecha límite de la inscripción de electores en Arizona. Esto significa que para votar en las elecciones presidenciales, tienes hasta este lunes para asegurarte de que estás registrado para votar”, decía el narrador de un anuncio de Voto Latino en Arizona antes de la fecha límite del 5 de octubre. “Inscribirse para votar es rápido, fácil e importante. Pero solo tienes hasta el lunes para hacerlo”.
Fue una estrategia poco convencional. Por lo general, los grupos políticos presionan activamente a los electores potenciales para que hagan clic en anuncios en sitios de redes sociales como Facebook para llevarlos a un lugar específico para inscribirse, al tiempo que despliegan anuncios en video para persuadirlos de apoyar a un candidato u otro.
Pero funcionarios de Voto Latino y Rising Tide descubrieron que la combinación de anuncios de video informativos dirigidos a los jóvenes hispanos plataformas como YouTube, sitios de deportes y aplicaciones de juegos con los anuncios más tradicionales de Facebook tuvo un claro impacto.
Ameer Patel, director de datos y análisis de Voto Latino, dijo que la campaña generó más de 65,000 nuevos electores en solo cinco días en los muy divididos estados de Arizona, la Florida y Texas.
“Si se les informa en el lugar y el momento adecuados buscan la información ellos solos”, dijo Patel. “Hay una alta relación: si consigues que busquen la información, se inscriben”.
Funcionarios de Voto Latino y Rising Tide argumentan ahora que la campaña publicitaria podría proporcionar un modelo de cara a las elecciones de 2022 y más allá para los demócratas, conforme buscan atraer a más electores jóvenes e hispanos, quienes son fundamentales para la coalición del partido, pero que históricamente no votan mucho.
“Esta es un esquema y una estrategia que se va a utilizar una y otra vez en el futuro”, dijo Eli Kaplan, socio fundador de Rising Tide.
A nivel nacional, los votantes latinos menores de 30 años solo representaron alrededor del 4% del electorado general, un ligero aumento con respecto a 2016, según encuestas de salida. Pero cada vez son más importantes para el éxito de los demócratas a medida que estados cada vez más diversos como Arizona, Texas y Georgia surgen como campos de batalla.
El resultado de la estrategia de Voto Latino en noviembre les animó a invertir en anuncios similares para la segunda vuelta de las elecciones para el Senado de Estados Unidos en Georgia, que tiene una población latina pequeña pero creciente.
Los anuncios de video tuvieron un papel aún más importante después que Google, Facebook y otros sitios de redes sociales aplicaran prohibiciones de anuncios políticos tras las elecciones de noviembre. Patel dijo que sus anuncios, que se emitieron durante una semana, ayudaron a inscribir a por lo menos 10,000 nuevos electores antes de las elecciones del 5 de enero en Georgia, que se decidieron por menos de 100,000 votos y dieron a los demócratas el control del Senado.
“Grupos como Voto Latino fueron vitales para el éxito del esfuerzo de equipo para conseguir el electorado más diverso en la historia de las elecciones en Georgia”, dijo Hillary Holley, directora de organización de Fair Fight, un grupo nacional que defiende el derecho al voto y cuya sede está en Georgia. “Las estrategias innovadoras y culturalmente competentes de Voto Latino para conseguir electores ayudaron a impulsar la participación de los hispanos más allá de las expectativas, y estamos orgullosos de haber apoyado ese trabajo crítico”.
Pruebas en Texas y Florida
Voto Latino y Rising Tide probaron por primera vez su nueva teoría publicitaria antes de la fecha límite de inscripción para las elecciones primarias de Texas en febrero de 2020. Los grupos llevaron a cabo un estudio que concluyó que los adultos en Texas que vieron sus anuncios informativos dirigidos a los jóvenes hispanos eran nueve veces más propensos a buscar la información de inscripción que los que no lo habían hecho.
A continuación, los grupos quisieron determinar la probabilidad de que esas personas completaran el proceso de inscripción tras buscar la información. Así que se asociaron con la empresa de análisis progresista Bluelabs para llevar a cabo un experimento científico en vivo durante 10 días en la Florida antes de la fecha límite de inscripción para las primarias del estado en julio.
El experimento estableció tres grupos: uno que fue expuesto a los anuncios de video informativos y a los anuncios más tradicionales de Facebook, otro que fue expuesto solo a los anuncios de Facebook y un grupo que no fue expuesto a ninguno de los dos.
Los resultados mostraron que los jóvenes hispanos del grupo expuesto a ambos tipos de anuncios tuvieron aproximadamente un 16% más de probabilidades de inscribirse que el grupo al que no se le mostró ningún anuncio. Mientras tanto, el experimento no encontró diferencias estadísticas entre el grupo que solo recibió anuncios de Facebook y el grupo sin anuncios en cuanto a su probabilidad de inscribirse.
“Normalmente quieres que la gente vaya a tu sitio. Pero no quieren interrumpir su experiencia visual para hacer clic en un anuncio”, dijo Patel. “El hecho de hacer llegar a la gente la información en el momento en que la necesita conduce a una campaña más eficaz”.
Los resultados proporcionaron a Voto Latino la confianza suficiente para gastar $1.2 millones en los anuncios de video informativos en todo Arizona, la Florida, Texas y, finalmente, Georgia. Esa campaña solo representó una fracción de los esfuerzos generales del grupo en las elecciones de 2020. Voto Latino gastó un total de $15 millones en la inscripción y ayudó a inscribir a más de 600,000 nuevos electores 11 estados.
Pero los funcionarios del grupo dijeron que los anuncios serán una parte mucho más prominente de su estrategia en el futuro porque los demócratas pretenden conservar estados como Arizona y Georgia y hacer avances en lugares como la Florida y Texas, donde a los republicanos les fue inesperadamente bien entre los electores hispanos en 2020.
“El poder de la participación de los jóvenes hispanos es enorme”, dijo Kaplan. “En términos de dar la vuelta a estados como Arizona, lo significa todo”.