Las latinas: Un grupo que los expertos en marketing no deben ignorar

Los expertos en marketing han focalizado gran parte de su atención en los hispanos del milenio durante los últimos años; pero existe otro grupo demográfico que crece rápidamente tanto en tamaño como en influencia y que las marcas no deben ignorar: las latinas.

Durante la última década, las mujeres hispanas han ganado una mayor confianza e iniciativa tanto en el área de la educación como a nivel empresarial. La mujer latina de hoy está marcando cada vez más su paso por la sociedad y el mundo de los negocios. Al mismo tiempo, ella es el eje familiar, tomando decisiones claves sobre todo tipo de asuntos, desde el presupuesto familiar hasta el financiamiento de artículos de alto valor y la jubilación.

El último informe de Nielsen sobre diversidad e inteligencia, Latina 2.0: Fiscally Conscious, Culturally Influential & Familia Forward (Latina 2.0: Mujeres con conocimientos económicos, orientación familiar e influencia cultural), muestra que las latinas están formando una nueva identidad “ambicultural” a medida que atraviesan dos mundos diferentes –ya que tienen la capacidad de moverse sin problemas entre la cultura hispana y la cultura general del país– y tienen poder económico a la vez que se arraigan en las tradiciones familiares.

Para los expertos en marketing, estos patrones emergentes representan una tendencia clave con respecto al consumidor: Las atinas representan el nexo del mercado intercultural que es Estados Unidos en el siglo XXI, ocupando un espacio sin precedentes como agentes de cambio.

El nuevo informe de Nielsen destaca otro factor importante que aumenta la influencia de las latinas: su impresionante peso demográfico. En un período de tan solo 10 años, la población latina creció notablemente en un 37%, mientras que durante el mismo período de tiempo, las mujeres blancas no hispanas crecieron solo en un 2%, y el total de mujeres solamente en un 11%. Las latinas –que ya suman 28 millones– representan el 17% de la población total de mujeres de los Estados Unidos. Este número solo va en aumento al igual que la población hispana en general –el grupo minoritario más grande del país– continuando su rápido crecimiento en las próximas décadas.

La combinación de la creciente población latina y su influencia socioeconómica está cambiando los paradigmas. Entender cómo estos cambios afectan las tendencias en el consumo es primordial para el crecimiento de la marcas.

Por ejemplo, las mujeres hispanas ya han sobrepasado a la población en general en cifras importantes. Entre el 2013 y el 2015, 74% de las mujeres hispanas se matriculó en la universidad inmediatamente después de graduarse de la escuela secundaria, comparado con el 69% para el total de adultos y 73% para el total de mujeres. Mientras tanto, el total de negocios de propiedad mayoritaria de mujeres latinas creció en más de 682,000, o un 87% en los últimos cinco años, pero los negocios de propiedad de mujeres en general crecieron solo un 27% durante el mismo período.

A medida que sus logros a nivel educacional y empresarial son cada vez más notorios, vemos un impacto en las costumbres sociales: cada vez más latinas están retrasando el matrimonio. De hecho, solo el 30% de las mujeres hispanas de 18 a 34 años están casadas, una caída drástica del 45% desde hace solo 10 años.

La latina de hoy es una influyente sumamente importante, creando redes sociales sólidas y diversas. Ser aceptado en su red es fundamental para las marcas. Con un 12% más de probabilidades que las mujeres blancas no hispanas de conocer a nuevos amigos en línea y buscar a personas con intereses similares, ella es sumamente sociable y disfruta compartiendo información en sus círculos en internet. De hecho, el 73% de las latinas dicen que cuando encuentran un producto alimenticio que les gusta, lo recomiendan a personas que conocen; y el 33% de las latinas están de acuerdo en que a menudo aprovechan la oportunidad para discutir sus conocimientos sobre productos con otras personas. También disfrutan de su círculo de influencia con el 40% de las mujeres hispanas, ya que la gente a menudo busca su consejo antes de realizar una compra. Su poder influenciador es innegable.

A medida que las latinas ocupan cada vez más un rol de mayor visibilidad y preponderancia, se convierten en embajadoras de la cultura hispana dentro de la cultura en general. El orgullo de mantener el patrimonio hispano y compartirlo es importante para las latinas. Y el lenguaje es una gran parte de la continuidad y conexión cultural. Curiosamente, a pesar del enorme crecimiento de la población latina nacida en Estados Unidos, hablar español sigue siendo una tradición preciada, ya que cerca de tres cuartas partes de las latinas mayores de 5 años hablan un idioma distinto al inglés en el hogar.

La identidad latina es multidimensional y dinámica, reflejando una mezcla de sus preciadas tradiciones y tendencias modernas. Ella es bicultural, cada vez más educada y armada con la información que obtiene de sus canales de confianza. Los valores detrás de las marcas y lo que los mismos representan la influyen y ganan su confianza. Por ejemplo, más de dos tercios de las latinas están de acuerdo que si un producto es fabricado por una empresa en la que ellas confían, comprarán ese producto a pesar de que sea más caro. Está claro que ella está mostrando su afinidad hacia las marcas que reconocen su importancia, se alinean con sus propios valores, y se comunican con ella en su mismo idioma y cultura. Estos factores conducen a una conclusión: las latinas son claramente un grupo de consumidores que los comerciantes inteligentes no pueden permitirse ignorar.

Esta historia fue publicada originalmente el 31 de octubre de 2017, 5:53 a. m. with the headline "Las latinas: Un grupo que los expertos en marketing no deben ignorar."