Su competencia y sus competencias lo definen
En el mundo de los negocios, cuando escuchamos la palabra “competencia”, típicamente pensamos en la rivalidad. Pero hay también otra acepción que quizás sea aún más importante: capacidad, aptitud y habilidad.
En el pasado he escrito sobre ambos usos de la palabra “competencia” por lo relevante que son para nuestro éxito. Hoy quisiera enfocarme en este concepto desde el punto de vista de nuestras habilidades y aptitudes porque esta base puede darnos una ventaja tremenda en todos los aspectos de nuestros negocios – inclusive, nuestros competidores.
Hace unos años escribí sobre el trabajo de CK Prahalad y Gary Hamel quienes acuñaron el término “competencias básicas” en 1990 en un artículo en el Harvard Business Review titulado La Competencia Central de la Corporación. Prahalad y Hamel se referían a competencias centrales como “el pegamento que une a las empresas existentes... el motor para el desarrollo de nuevos negocios... el aprendizaje colectivo en la organización, especialmente la forma de coordinar diversas habilidades de producción e integrar múltiples vapores de la tecnología…”. En otras palabras, las organizaciones deben considerarse como un conjunto de competencias que consolidan y armonizan habilidades, conocimientos y procesos internos que permitan a la organización adaptarse rápidamente a las oportunidades cambiantes.
Centrándose en los actuales productos finales, simplemente no permite a las empresas seguir el ritmo de los avances tecnológicos característicos de esta época y los consiguientes cambios en la demanda del mercado que estos avances crean. Las competencias básicas deben impulsar a las organizaciones a crear “productos básicos” –lo que Prahalad y Hamel se refieren como “las encarnaciones físicas de las competencias básicas”– que sirven como los “componentes o subconjuntos, que en realidad contribuyen al valor de los productos finales”.
En el proceso de reorientación hacia el interior, sin embargo, esta nueva forma pragmática de ver a las empresas también fue dando paso a consideraciones más... reflexivas, profundas… Los líderes visionarios empezaron a enfocarse más hacia adentro; al “corazón” de sus negocios. Los conceptos como las “competencias básicas” y los “productos básicos” dieron paso a conceptos como las “ideologías centrales”, el “propósito central” y los “valores fundamentales” – algunos de mis conceptos empresariales favoritos. A mediados de 1990, muchos empresarios contemplaban los motivos por la existencia de su negocio, más allá de la ganancia, descubriendo lo que las compañías verdaderamente visionarias que vinieron antes que ellos ya sabían: Organizaciones con un fuerte sentido de lo que es fundamental para ellos, y que nutre una cultura basada en el “idealismo pragmático” – una cultura que rinde homenaje a los grandes ideales y a sus propios intereses pragmáticos – logran significativamente mejores resultados que sus competidores a largo plazo.
Es importante entender cómo estos conceptos se desarrollaron en el contexto de los negocios por una sencilla razón: Porque competencias e ideologías básicas se cultivan orgánicamente, si no involuntariamente, dentro de su organización influyendo cada aspecto de su negocio si se piensa en ellos o no. Por lo tanto, vale la pena entenderlos dentro de su marco institucional y utilizarlos a su ventaja. Uno de los aspectos de su negocio especialmente influenciado por esto conceptos básicos es su marca.
Su marca es lo que le define. Es la forma en que sus clientes perciben y entienden su negocio... su oferta... lo que deben esperar de sus productos y servicios, Su marca debe distinguirlo de entre sus competidores. Nada en el mundo de los negocios encapsula quien es usted y lo que representa su organización - en otras palabras, sus competencias e ideología básica - más sucintamente y con más claridad que su marca.
Hoy en día, las corporaciones se gastan miles de millones de dólares desarrollando e implementando estrategias de marcas porque entienden el poder de la marca en relación con su oferta básica – y el efecto directo e indirecto que una marca puede tener en la rentabilidad de una empresa. Una marca puede aumentar o degradar el valor de un producto o servicio - no sólo hipotéticamente, pero en realidad en el punto de venta. Su marca es la combinación de factores que obliga a sus clientes a pagar más o menos por sus productos.
Si usted no tiene una estrategia de marca definida para su organización, le invito a que lo haga. Identifique cuáles son sus competencias básicas y su ideología básica y empiece comunicando eso en términos claros y definitivos. Sus clientes empezaran a relacionar sus productos y servicios con estos conceptos básicos que son únicamente suyos – no de su competencia. Mientras más se destaca de entre sus competidores, más aumentara el valor de su marca y por lo tanto el valor de su trabajo.
Manny García-Tuñón es columnista de El Nuevo Herald y Presidente de Lemartec, una firma internacional de diseño y construcción radicada en Miami, Florida.
Esta historia fue publicada originalmente el 16 de mayo de 2015, 5:36 p. m. with the headline "Su competencia y sus competencias lo definen."