El cambio y la innovación
La forma de distinguir entre un líder y un seguidor: Las organizaciones que desean ser líderes en sus mercados deben cambiar e innovar.
Sabemos de la necesidad inherente que existe en el mundo de los negocios de aceptar el cambio y la contradicción. Esta es una lección que muchos de nosotros hemos aprendido de manera difícil durante la reciente recesión ya que miles de pequeñas empresas se vieron obligadas a cambiar su forma de operar sólo para mantener sus puertas abiertas. Pero también existe la necesidad de aceptar el cambio como parte de un proceso creativo; un requisito para la innovación – algo que Steve Jobs, el fallecido fundador de Apple, una de las empresas más grandes del mundo, dijo que es lo que distingue a un líder de un seguidor. Las organizaciones que desean ser líderes en sus mercados deben cambiar e innovar.
Consideremos el caso de Kodak. Cuando George Eastman comenzó su carrera, su oferta básica se centraba en la fotografía. Después de la fundación de la Eastman Dry Plate Company en 1881, la compañía desarrolló las primeras cámaras adecuadas para el uso no profesional y en 1885 Eastman inventó el rollo de película. En 1888, Eastman registró la marca Kodak y en 1892 cambió el nombre de su compañía a Eastman Kodak. La compañía continuó evolucionando, innovando y desarrollando nuevas tecnologías para ampliar su base por más de tres cuartos de siglo antes de que uno de sus ingenieros, Steven Sasson, inventó la primera cámara digital en 1975. En ese momento, Eastman Kodak disfrutó de una cuota de mercado del 90% de las ventas de rollos de película y el 85% de las ventas de cámaras. Concentrados más en el éxito actual de los productos finales que en la ampliación de su base, la compañía decidió retirar el producto digital por temor a poner en peligro las ventas actuales. El resto, como dicen, es historia. Irónicamente, a pesar de haber inventado la tecnología para las cámaras digitales, la resistencia de Kodak al cambio y la contradicción tuvo consecuencias catastróficas, que les costó su posición como líder indiscutible de la industria, ya que dieron paso a los competidores a desarrollar y ofrecer productos digitales para satisfacer la demanda del mercado. Y ellos siguieron luchando todo el camino hasta la bancarrota, que según los informes fue finalizado el 19 de enero de 2012.
¿Pero es posible que el cambio y la innovación puedan dañar nuestro negocio en lugar de elevarlo? ¿Qué pasa cuando la demanda del mercado para uno de nuestros productos o servicios, por ejemplo, limita nuestra oportunidad para el cambio?
¿Recuerdan lo que pasó el 23 de abril 1985? “Un día que vivirá en la infamia del marketing... creando angustia para los consumidores a niveles que ninguna empresa ha visto jamás”. Ese fue el día que la compañía Coca-Cola introdujo New Coke (la Nueva Coca-Cola), una reformulación de la receta original de Coca-Cola. La reacción que la compañía experimentó como resultado del cambio fue tan abrumadora que el 10 de junio, menos de tres meses después de la introducción de la New Coke, ejecutivos de la compañía anunciaron el regreso de la fórmula original – algo que el senador estadounidense, David Pryor, anunció en el congreso como “un momento significativo en la historia de EEUU...”
Algunas “recetas” simplemente no se pueden cambiar (literal y figuradamente). Mientras que algunos propietarios de negocios llevan este argumento al extremo – negándose a cambiar nada y como resultado arriesgándose al estancamiento, es sin duda maravilloso saber que su marca genera dicha demanda y la lealtad de los clientes para sus productos o servicios.
Pero aún no está descolgado con respecto a aceptar el cambio y la contradicción. Mientras que la compañía Coca-Cola seguramente pensará dos veces antes de cambiar la fórmula de su producto estrella otra vez, no se estancan en cuanto a las posibilidades de cambiar su enfoque. De acuerdo con una información publicada en www.coca-colacompany.com, a partir de este escrito, la compañía vende más de 3,500 productos en todo el mundo bajo 89 marcas diferentes que se venden en más de 200 países. Quince de estas marcas representan más de $ 1 mil millones en ingresos – cada uno – por año. Ah, y por cierto, la marca Coca-Cola es considerada constantemente la marca más reconocida en el mundo, valuada unos $74 mil millones. No está mal para una empresa que se supone que no debe cambiar la receta.
Entonces, ¿qué podemos hacer? ¿Cómo podemos mantener nuestra relevancia y evitar el estancamiento cuando la demanda del mercado no nos permite cambiar nuestras “recetas” en relación con nuestros propios negocios?
Usted busca oportunidades de negocio residuales que están relacionados con, y puedan ampliar, su oferta básica. Lo bueno de los negocios residuales es que se aprovecha el éxito, reconocimiento de marca, y la buena voluntad de los productos y servicios predecesores aumentando su impacto y velocidad de penetración en el mercado a un costo reducido.
Quizás usted no desarrolle la marca más reconocida en el mundo (o tal vez sí...), pero las posibilidades son excelentes, que existen potenciales oportunidades de negocio residuales a la espera de ser descubiertos, si usted está dispuesto a aceptar el cambio y la contradicción como parte de su proceso creativo.
Manny García-Tuñón es columnista de el Nuevo Herald y presidente de Lemartec, una firma de diseño y construcción radicada en Miami, Florida.
Esta historia fue publicada originalmente el 11 de enero de 2015, 4:00 p. m. with the headline "El cambio y la innovación."