La exclusividad de las compras “online”
Hoy por hoy, conviven las tiendas exclusivamente digitales con las únicamente fijas pero, cada vez más, las marcas ofrecen ambas posibilidades: adquirir sus productos de manera “online”, o en los establecimientos físicos que tengan a lo largo y ancho del globo.
Pero, incluso en este caso, la revolución digital marca el ritmo. Ahora está tomando fuerza una nueva tendencia: marcas con tiendas físicas que, a su vez, utilizan sus plataformas de venta digital para poner a prueba sus nuevos productos, que solo estarán disponibles para los clientes internautas.
Y es que comprar a través de internet está cada vez más normalizado, hasta el punto de que se estima que este año llegaremos a cerca de 2,000 millones de compradores digitales, según un estudio publicado por el portal alemán especialista en datos de mercado “online”, Statista (es.statitsta.com).
VALOR EN LO LIMITADO
Parte del éxito de estas iniciativas se basa en un concepto muy simple: cuánto más único es algo, más valor se le atribuye.
El psicólogo de la Universidad Estatal de Arizona y escritor estadounidense Robert Cialdini, autor del libro “Influence, the psychology of persuasion”, explica en su trabajo que uno de los seis principios para influir en las personas es la escasez. Esto es, que si el comprador considera que el producto que está adquiriendo es limitado, lo encuentra más atractivo.
“A todos nos motiva más conseguir un producto o servicio que podemos perder”, dice en su web Maïder Tomasena, experta en escritura persuasiva y Copywriting. “Muestra lo mucho que valora una persona un producto o un servicio cuando es escaso”.
En la era digital, es fácil explotar este fundamento. Un producto exclusivo, que solo pueda conseguirse a través de internet e incluso tenga unidades limitadas, se antoja valioso y eso atrae al comprador.
Pero algunas marcas han ido más allá a la hora de hacer sentir cómplices a los compradores digitales: no solo adquieren algo en primicia, sino que su “feedback” puede ser determinante para el futuro de ese artículo.
Este es el caso, por ejemplo, de la firma de cosmética Lush y su iniciativa “#LushLabs”, con la que sus productos nuevos salen primero a la venta solo a través de internet , y a veces en dos tiendas exclusivas de Liverpool (Inglaterra) y Shinjuku (un barrio de Tokio, Japón).
“Al elegir un producto de Lush Labs, sabrás que eres uno de los primeros en probar esa invención”, escribió Jack Constantine, jefe de Digital Lush, en un artículo de la web, dirigido a sus clientes.
He ahí esa “exclusividad”, con su valor reforzado ya no solo en lo limitado, sino en la participación más “directa” del usuario. “Con cada comentario, opinión y crítica que nos envíes, el futuro de esa innovación cambiará”, explicó Constantine.
Así, en base a las ventas, a la acogida, y a las reseñas, la marca en cuestión decide qué productos llegarán a las tiendas físicas y/o pasarán a formar parte de la colección fija. “Las personas serán las que den forma a lo que finalmente se quede y no la industria”, asevera rotundo Jack Constantine.
LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE, CLAVE
Dejar en manos de las reseñas de los clientes la continuidad de los productos puede parecer exagerado, pero lo cierto es que estos comentarios llevan ya tiempo siendo imprescindibles para el mundo de la compra y venta digital.
Así, el 96,5 % de los clientes consultan las opiniones de un producto antes de comprarlo, según el Observatorio sobre hábitos en ‘eCommerce’, llevado a cabo por el sello de calidad europeo, Trusted Shops (https://business.trustedshops) junto con Alpha Research (http://www.alpha-research.es/), web especializada en estudios de mercado.
Pero, en el caso de Lush, además de servir de referencia para los compradores, las valoraciones de los productos de Lush Labs influyen sobre el futuro de la colección: “La gracia está en que sientes, no solo que estás adquiriendo algo que no todo el mundo tendrá, sino en que tienes el poder de hacer posible que eso cambie y que esté al alcance de más gente”, explica a Efe Adriana, una compradora ‘online’ habitual de productos de la marca mencionada y otros productos de venta “online”.
De hecho, la cantidad de comentarios positivos que recibieron algunos productos a través de la web durante el tiempo que estuvieron a la venta de manera limitada, ya forman parte del lineal fijo.
“Yo misma compré en su momento uno de esos productos y, al probarlo, me gustó tanto que compré un segundo por si acaso no volvía a estar disponible… Ahora me alegra ver que ha regresado a la venta y que, en parte, es por mi pequeña aportación o granito de arena”, dice Adriana.
Así, en plena era digital, donde las redes han creado puentes entre consumidores y marcas, parece que el camino a recorrer está en ajustar de manera cada vez más participativa, esa relación.
Poner en consonancia necesidades o deseos de los consumidores y la posibilidad de ajustes en los productos de las empresas, con la participación directa del cliente, parece que va a ser una de las claves de las ventas en los próximos años.
Es llevar a la máxima expresión el clásico “el cliente siempre tiene la razón”, donde las opiniones pueden ser mucho más que palabras y, a partir de aquí, determinar y ajustar los propios productos y afinar si se ofrecen desde tiendas digitales o desde locales de venta convencionales.
Esta historia fue publicada originalmente el 11 de noviembre de 2019, 10:00 a. m..