A la caza del ‘dólar rosado’
En la década de 1970, las excursiones gays llevaban a hombres a viajes en balsas por el Gran Cañón y al Carnaval de Río de Janeiro. Comenzaron a abrir hoteles gays en Key West y se crearon nuevos mercados para los viajeros gays y lesbianas en destinos como Provincetown, Massachusetts.
Actualmente, hay excursiones que abarcan el mundo, no solo para hombres gays sino también para lesbianas, personas bisexuales y transgéneros y sus hijos. Las principales cadenas de hoteles como Hilton y Marriott han dedicado paquetes vacacionales y micrositios a las comunidades LGBT (lesbian, gay, bisexual & transgender). Las leyes de matrimonio igualitario están transformando algunas ciudades en destinos de viaje, con oficinas de turismo y hoteles que auspician eventos LGBT y financian campañas publicitarias con lemas como el de Las Vegas: “Todos son bienvenidos. Aun las personas heterosexuales”.
La mayoría de estos cambios vinieron en la secuela de la recesión, cuando las cadenas de hoteles comenzaron a buscar cómo atraer a un nicho de mercado que los estudios describían que priorizaba y gastaba en viajes, y en un momento en que cada vez más estados legalizan el matrimonio de personas del mismo sexo.
“La aprobación del matrimonio igualitario en tantos estados ha hecho una gran diferencia”, dice Robert Adams, director editorial de la revista Passport, que tiene una audiencia mayormente de viajeros y acaudalados hombres gays. “Las personas sienten que pueden visitar algún lugar y ser ellos mismos”.
La cantidad de lugares donde los viajeros de las comunidades LGBT pueden ser ellos mismos, ha crecido exponencialmente desde los refugios previos a Stonewall. Por supuesto, hay muchos cruceros y excursiones creadas específicamente para los viajeros gays. Pero la vacación gay que existió alguna vez por necesidad es en la actualidad simplemente una vacación, sea una escapada familiar, un lugar para celebrar una boda o para un fin de semana romántico.
Las principales ciudades, incluyendo a Chicago, Los Angeles y Washington, siguen siendo algunos de los lugares más populares para vacaciones, de acuerdo con Community Marketing & Insights en San Francisco, que le ha dado seguimiento por 20 años a las tendencias de viajes LGBT. Sin embargo, las ciudades medianas, como St. Louis, Rochester y St. Petersburg, en Florida, están emergiendo como destinos regionales.
Países en América Latina, como Argentina y Uruguay, se están abriendo gracias a nuevas leyes sobre los derechos gays. Incluso el Caribe, donde ha habido violencia contra las personas gays en lugares como St. Lucia y Jamaica, está ganando turistas LGBT por islas como Saba, una municipalidad de Holanda que comenzó a implantar en 2012, las leyes holandesas de matrimonio para parejas del mismo sexo.
“Solían ser (ciudades como) San Francisco, Miami, Nueva York”, dice John Tanzella, presidente y principal ejecutivo de la Asociación Internacional de Viajes para Gays y Lesbianas (IGLTA, por sus siglas en inglés). “Ahora se ve competencia de todo tipo de destinos y grupos de hoteles deseando un pedazo del pastel. Los viajeros LGBT tienen ahora otras opciones más allá de los grandes centros urbanos”.
Ciertamente, definir a un viajero por su sexualidad es mirar a esa persona a través de un lente estrecho. Innumerables factores moldean los intereses de viaje, incluyendo, pero no limitándose a edad, género, raza, nivel socioeconómico y, por supuesto, gustos personales. Algunos buscan la aventura, otros buscan que se les consienta. Hay quienes buscan la fiesta y otros que prefieren el descanso. Muchos viajeros gays y lesbianas desean participar en actividades relacionadas a las comunidades LGBT, muchos otros no.
Sin embargo, la búsqueda del llamado “dólar rosa” se ha acelerado, complaciendo a algunos veteranos de la industria y alejando a otros, en medio de informes sobre lo potencialmente lucrativos que son y pueden seguir siendo los viajes gays.
Es difícil cuantificar cuán lucrativo puede ser. Community Marketing ha estimado que el impacto económico anual de los viajeros LGBT representa cerca de 70 mil millones de dólares anuales en Estados Unidos. Pero llegar a esa cifra no es una ciencia. Ese y otros números parecidos se basan en la presunción de que entre el seis y el ocho por ciento del total de gastos del turismo estadounidense, de acuerdo con el Departamento de Comercio de Estados Unidos, son gastos de personas LGBT, dice Tanzella.
“Esta es una población que viaja mucho y gasta mucho”, dice Andrew Flack, vicepresidente de mercadeo de productos y percepción de clientes de Hilton Worldwide, añadiendo que un porcentaje mayor de viajeros LGBT en Estados Unidos tiene pasaporte en comparación con la población general de viajeros.
Expertos de la industria de viaje dicen que un impulso al turismo gay es el matrimonio para personas del mismo sexo. De acuerdo con NYC & Company, la organización de mercadeo y turismo de la ciudad, el impacto económico del primer año de los matrimonios gays, solo en la ciudad de Nueva York fue de $16.5 millones en impuestos locales y comisiones.
El negocio de los matrimonios y viajes de boda está aún en su infancia. Un estudio de 2013 de Community Marketing, encontró que la mayoría de las parejas que se casaban tenían las recepciones de boda en restaurantes y residencias privadas.
Sin embargo, los hoteles se están preparando para una afluencia de ceremonias del mismo sexo. El pasado año, W Retreat & Spa en la isla de Vieques, se asoció con uno de los principales negocios en Estados Unidos especializado en planificar bodas legales de personas del mismo sexo. Este año, a pesar de la prohibición del matrimonio igualitario en Florida, el Westin Diplomat Resort & Spa en Hollywood, Florida, eliminó las palabras “novia y novio” de sus materiales de mercadeo para bodas y tiene disponibles dos coordinadores de bodas del mismo sexo.
De acuerdo con Community Marketing, el pasado año, solo el 57 por ciento de las parejas del mismo sexo tuvieron un viaje de luna de miel después de la ceremonia (65 por ciento de las mismas eran mujeres). David Paisley, director senior de investigación de la compañía, dice que la razón para ello puede ser que cuando un estado permite las bodas del mismo sexo, las parejas se apresuran a legalizar la relación y retrasan la luna de miel porque no han tenido tiempo para planificarla o ya tienen planes de viaje para el año.
Otro segmento de rápido crecimiento son las familias. Hace más de una década, cuando la compañía R Family Vacations comenzó a especializarse en cruceros para familias LGBT y amistades, estaba a la vanguardia.
“Ha habido un gran cambio”, dice Don Tuthill, editor de la revista Passport. “Cuando hicieron eso eran los únicos. Ahora todo el mundo quiere alcanzar ese mercado.”
En un sondeo de lectores de Curve, una importante revista para lesbianas, Orlando era el destino número uno de vacaciones para familias LGBT. “Es seguro. Es accesible. Es económico”, dice Merryn Johns, editora principal de la revista. “Y Orlando ha hecho mucho trabajo de alcance últimamente”.
De acuerdo con Community Marketing, a pesar de estar en un estado que no permite las bodas del mismo sexo, Orlando es, en general, extremadamente popular. Esto se debe en gran medida a que tiene una efectiva asociación de turismo. Eso es así también en Las Vegas.
Johns dice que aprecia la campaña impresa y digital de Las Vegas, “Todos son bienvenidos. Aun las personas heterosexuales”, que se presentó en 2012, y que tiene como objetivo hacer que los viajeros gays y lesbianas se sientan como si fueran una mayoría.
Cuando se trata de hoteles, algunos tipo boutique como Kimpton, ya se han establecido en el mercado LGBT. Actualmente, cadenas principales de hoteles están trabajando para lograr lo mismo. En los últimos años, Marriott y Hilton han desarrollado publicidad pensando en viajeros gays y lesbianas.
Marcas y lugares sofisticados están evolucionando, con imágenes de banderas del arcoíris y hombres sin camisa, dice Adams, desarrollando anuncios que, aunque muestran parejas del mismo sexo, lucen como el resto de la publicidad de la marca. “Es genial ver a una pareja o a una familia unida”, dice. “No se presenta en cada logo”.
Una compañía que ha impresionado a veteranos de viajes LGBT es Hilton. “En los pasados tres años, hemos aumentado el énfasis en esto”, dice Flack de Hilton Worldwide. La compañía, fundada hace cerca de un siglo, es miembro de Gay and Lesbian Alliance Against Defamation, GLAAD (Alianza Gay y Lesbiana contra la Difamación) y auspiciador de dos importantes eventos LGBT. “Gran parte de lo que hacemos es tratar de reaccionar a la forma diferente en que el mundo está evolucionando y viajando”, dice Flack.
Hilton se está alejando de la fotografía del destino y el centro turístico en la publicidad y, en su lugar, está destacando imágenes de personas, incluyendo parejas del mismo sexo, en su publicidad LGBT. Además, está expandiendo su campaña vacacional LGBT Stay Hilton. Go Out, que fue presentada en 2012. La campaña incluye un paquete de vacaciones (con internet de alta velocidad y una suscripción digital de un año para la revista Out) en más de 460 hoteles y centros turísticos Hilton (Hilton Hotels & Resorts) y las propiedades de Hilton Grand Vacations alrededor del mundo.
El programa Go Out tiene también una página de inicio en Hilton.com que contiene información sobre viajes y promociones. .
“Observar a compañías y destinos inclinarse por las personas gays ha sido un cambio asombroso”, dice Zachary Moses, director de mercadeo de HE Travel en Key West, que ofrece excursiones y vacaciones para hombres gays y lesbianas.
HE Travel, resultado de una fusión entre Hanns Ebensten Travel que comenzó a organizar excursiones en la década de 1970, y Alyson Adventures, fundado en la década de 1990, ha existido de una forma u otra por más de 40 años.
Moses señala que las cosas en Key West están cambiando. “En los últimos dos años, al menos cuatro casas de huéspedes se han convertido en ‘todos bienvenidos’”, dice Moses, refiriéndose a la práctica de permitir que cualquiera se registre. “Las casas de huéspedes gays están desapareciendo”, dice.
Aun así, parece que no existe la necesidad para excursiones y servicios LGBT.
“Nos estamos mezclando más y más, pero siempre va a haber necesidad para las personas de estar con sus amigos y familia y comunidad”, dice Tuthill, de la revista Passport. “Hay asuntos que usted enfrenta y que otras personas no tienen que manejar”.
Uno de esos asuntos es la seguridad, aun en lugares considerados amigables para los gays, como Provincetown, Boston, Seattle, Palm Springs, California, México, Canadá, Inglaterra, España y Francia.
Paisley, de Community Marketing, recuerda estar caminando no hace mucho tiempo en San Francisco y alguien bajó el cristal del auto y le gritó un insulto gay. En este mes, un amigo gay suyo fue hostigado en el subterráneo de la ciudad de Nueva York.
“Este tipo de cosas les sucede todo el tiempo a las personas gays”, dice, “y por eso, la seguridad es algo muy importante.”
Lugares como Rusia, Egipto e India son considerados actualmente como muy peligrosos, dice Johns. Adams, de la revista Passport se esfuerza en compartir con sus lectores, cada uno de los cuales viaja un promedio de 11 veces al año, lugares que son culturalmente atractivos y seguros. “No vamos a Brunei próximamente”, dice, refiriéndose al país del sureste de Asia que aprobó recientemente leyes antigays.
Esta historia fue publicada originalmente el 17 de enero de 2015, 1:00 a. m. with the headline "A la caza del ‘dólar rosado’."