Telemundo a toda marcha

Una reciente tarde de jueves , en los estudios de Telemundo en Medley, el director Luis Manzo grita, “¡Acción!” un apuesto joven (cuyo papel lo hace el galán mexicano Eugenio Siller) visita a una mujer enferma (Laura Flores, la actriz y cantante mexicana) en su cuarto de hospital. Un equipo de más de una docena de personas –camarógrafos, utileros, maquillistas — observan mientras se desarrolla la escena. Todo dura 15 minutos. Luego Manzo dice: “¡Corten!” y el equipo pasa al set siguiente.

La escena será parte de ¿Quién es quién?, una comedia romántica sobre dos hermanos gemelos, uno rico y otro pobre, quienes intercambian identidades para resolver cada uno los problemas del otro. Naturalmente, eso causa complicaciones, probablemente una en cada episodio, para garantizar que usted volverá a sintonizar el programa la noche siguiente.

Cuando ¿Quién es quién? se estrene en Telemundo a principios del año que viene, esa será la siguiente jugada en la misión presente de NBCUniversal Telemundo Enterprises de ganar terreno sobre su rival Univisión, la cual cuenta con la mayor audiencia de televidentes de habla hispana en el mundo entero. Este verano, Telemundo puso un anuncio a toda página en The New York Times que destacaba su último éxito: haciendo más estrecha su diferencia de ratings en horario estelar con Univisión, de 1.2 millones de televidentes en julio del 2013 a 238,000 en julio del 2015. Para la semana del 20 al 24 de julio, la diferencia entre ambas cadenas de televisión fue solo de 40,000 televidentes.

Telemundo está atrayendo una mayor audiencia valiéndose de múltiples plataformas.

▪  Telenovelas y “súper series”, o sea, telenovelas con menos episodios, producción más costosa y nuevas temporadas cada año, centradas en temas más allá de los tradicionalmente románticos. Entre los nuevos elementos están los narcotraficantes, la inmigración, el humor y la biografía.

▪  Un estilo agresivo de telenoticieros con énfasis en historias de último minuto y reportajes de interés particular para hispanos estadounidenses procedentes de lugares tales como Venezuela y México.

▪  Programas de reality TV enfocados hacia los hispanos, como La Voz Kids, una competencia de talentos basada en el éxito de NBC The Voice, pero centrado en artistas niños.

▪  El deporte, incluyendo derechos exclusivos de transmisión en español de las Olimpiadas de Verano del 2016 y las competencias de la Copa Mundial de la FIFA hasta el 2026, derechos que anteriormente tenía Univisión.

▪ Enfoque comunitario, incluyendo telemaratones y líneas directa de resolución de problemas para los televidentes.

“Estamos viviendo un momento fascinante en la historia de nuestro país”, dijo César Conde, el recién nombrado presidente de NBCUniversal International Group y NBCUniversal Telemundo Enterprises. “Los temas que más les interesan a los latinos están ahora en el centro del debate político de nuestro país, y tienen ramificaciones tanto económicas como culturales, sociales y políticas. Vamos a ver esto reflejarse en el ciclo de elecciones del 2016.

“Eso abre además una enorme oportunidad de negocios para compañías de medios visuales enfocadas en los hispanos”, afirma Conde, nativo de Miami. “Nuestra comunidad está evolucionando y cambiando, y tenemos que tener eso en cuenta. Ahora mismo tiene lugar un desplazamiento tectónico en los medios audiovisuales hispanos. Los latinos están escogiendo cada vez más a Telemundo como su hogar preferido para noticias, deportes y entretenimiento en español, así como el lugar para empoderarse a sí mismos y a sus familias”.

De acuerdo con un estudio hecho por el Centro Pew de Investigaciones, un número récord de 33.2 millones de hispanos en EEUU –68 por ciento del total de hispanos de cinco años en adelante– hablan inglés con soltura. Pero el mismo estudio concluyó que un número récord de 35.8 millones de hispanos siguen hablando español en casa. Y, a medida que la población hispana sigue creciendo, aumenta el número de hispanohablantes, lo cual hace que la teleaudiencia potencial de la televisión en español sea mayor que nunca.

Desde su creación en 1987, Telemundo ha vivido a la sombra de su rival Univisión, la cual cuenta con la mayor teleaudiencia en español de todo el mundo. Pero luego de ser vendida a NBC (que se convirtió luego en NBC/Universal) en el 2002 por $2,700 millones, y posteriormente la adquisición de NBCUniversal por Comcast en el 2013 por $16,700 millones, la cadena recibió una transfusión de dinero y recursos.

PRODUCCIÓN ORIGINAL

En lugar de comprar programación original a productoras en México y América Latina, Telemundo empezó a crear la suya propia. Y se han puesto a la altura de los demás. Este verano, la red obtuvo los ratings más altos de agosto, con un promedio de 843,000 adultos entre 18 y 49 años, y 387,000 adultos entre 18 y 34 en el horario estelar de lunes a viernes. Eso disminuyó la diferencia con Univisión a la cifra menor que han tenido, de solo 124,000 y 29,000 televidentes menos, respectivamente.

En abril, el estreno de la tercera temporada de El Señor de los Cielos, el éxito de Telemundo sobre un poderoso narco (interpretado por Rafael Amaya), estableció un nuevo récord como el debut con más ratings en la historia de la red televisiva, con un promedio de 2,681,000 televidentes en total y 1,760,000 adultos de 18 a 49 años, por encima incluso de las redes televisivas en inglés CBS y ABC.

El Señor de los Cielos, que sale al aire a las 10 p.m. de lunes a viernes y lanzará su cuarta temporada en abril del 2016, ha sido el ejemplo más exitoso para Telemundo de su modelo de “súper series”, concebido para eliminar el estigma que ha afectado por mucho tiempo a las telenovelas de ser programas que sólo los abuelos miran. El ensayo más reciente de Telemundo en este campo, Celia, musical biográfico sobre Celia Cruz, se estrenó a las 8 p.m. del 14 de octubre ante una audiencia acumulativa de 2,375,000 televidentes en total y 926,000 adultos de 18 a 49 años, según Nielsen. En Miami, fue el programa más visto de cualquier red televisiva, sin importar el idioma.

“Las novelas tienen un promedio de 120 episodios con un principio, un medio y un final, y eso es todo”, dijo Manuel Martínez, presidente de Telemundo Station Group, el cual presta servicio a la teleaudiencia en español a través de 17 estaciones en EEUU y Puerto Rico, incluyendo Nueva York, Boston, Los Angeles y Chicago. “Las súper series son más cortas y no cierran la historia. Si te gustó la primera temporada, vas a volver para ver la segunda. Y como salen al aire de lunes a viernes, no son televisión por citas, como las series semanales en inglés. Cada episodio termina con un momento de suspenso, de forma que tienes que sintonizar mañana para averiguar qué pasó y no atrasarte”.

“La tradición de la telenovela es el melodrama, la chica pobre enamorada del tipo rico”, dijo Luis Silberwasser, presidente de Telemundo Network. “No voy a descontinuar eso. Son historias válidas, y han sido populares por mucho tiempo. Pero cuando uno cambia la mentalidad y dice: ‘OK, tratemos de ganarnos a la audiencia hispana de EEUU’, se abre un mundo entero en términos de tramas. Hemos cambiado los géneros con que jugamos. Súper series como El Señor de los Cielos tienen más acción, son más modernas, más realistas y se basan en las noticias actuales. Están atrayendo a muchos televidentes jóvenes. No podemos hacernos la idea de que Game of Thrones y The Sopranos no existen. Dedicarnos nada más que a los melodramas no está bien. Al público les gustan los personajes con complejidades morales. Y ahora, con Celia, estamos haciendo algo nuevo, la biografía musical de una cantante adorada por todos los hispanos”.

Silberwasser enfatiza además la importancia de una programación hecha en casa en contra de comprar programas producidos en Latinoamérica.

“Producimos en Miami y México, pero los guiones, el lenguaje, las ideas y conceptos están dedicados a las personas que viven en EEUU”, dijo. “Eso impulsa el sentido de nuestra estrategia de programación: encontrar historias que tengan resonancia en nuestros televidentes en Nueva York, Miami, San Francisco, Houston y L.A., y no personas en que vivan en otros países. El Señor de los Cielos es la historia de un hombre que viene de un origen humilde y se convierte en un capo de la droga mexicana. ¿Por qué eso es importante? No porque hayamos vivido esa historia, sino porque eso está en las noticias todos los días. Es un tipo de historia con el que todos estamos familiarizados”.

El concepto de las súper series permite a Telemundo negociar sus precios con los anunciantes porque están vendiendo un programa probado en vez de uno nuevo (el tercer año de El Señor de los Cielos disfrutó de los ratings más altos de ninguna temporada hasta el momento). De acuerdo con Kantar Media, la cantidad de dinero de publicidad gastado en la televisión en español de EEUU aumentó de $6,281.1 millones en 2013 a $7,206.7 millones en el 2014, un aumento del 14.7 por ciento (los gastos generales de publicidad de televisión en el 2014, incluyendo redes, cable y redifusión, fueron de $78,130 millones).

El modelo de las súper series fue una extensión de ese mismo tipo de concepción: poner al día y rehacer el viejo formato de la telenovela para la teleaudiencia estadounidense, pero manteniendo la conexión diaria que los fans tienen con sus telenovelas favoritas.

LAS NOTICIAS

La programación filmada es solo una parte del arsenal de Telemundo. En el 2014, gracias a una “significativa” inversión por parte de NBCUniversal, Telemundo Station Group pudo estrenar nuevos sets a todo dar en 11 mercados (incluyendo la estación Telemundo 51 WSCV en Miramar), contratar a más de 160 empleados nuevos, lanzar un noticiero diario a las 5:30 p.m. y añadir nueve unidades investigativas de Telemundo Responde para ocuparse de temas en base a llamadas telefónicas de los televidentes a un centro de control en Dallas, desde un mecánico deshonesto que no hizo las reparaciones prometidas a una agencia de preparación de impuestos que robaba las devoluciones de impuestos a sus clientes. Hasta el momento, la unidad ha recuperado más de $3.5 millones para los consumidores.

Otros programas de carácter más local que continúan incluyen la revista noticiosa diaria de las 10 a.m. Acceso Total, un espacio de entretenimiento para mostrar talentos del sur de la Florida, y el telemaratón anual de Telemundo a beneficio de la Liga Contra el Cáncer, agencia sin afán de lucro radicada en Miami, el cual genera la mayor parte del presupuesto operativo anual de la organización.

“Queremos asegurar que somos las estaciones de la comunidad”, dijo Martínez. “Queremos ser la estación que da las noticias de última hora y cubre el estado del tiempo para nuestra audiencia. Tenemos una relación específica con nuestra audiencia, porque si el inglés de un televidente no es fluido en un 100 por ciento viene a nosotros cada día para recibir entretenimiento e información. NBCUniversal cree en el poder de las estaciones y de la televisión local. Ellos nos están dando las herramientas para hacernos competitivos. La creatividad tiene sus límites. También hacen falta los recursos”.

Diez estaciones propiedad de Telemundo (incluyendo la de Miramar) comparten además noticias e información con su estación hermana propiedad de NBC. El duopolio permite que los dos grupos de estaciones compartan recursos y empleados, y algunas veces periodistas bilingües hacen reportajes en cámara para ambas estaciones. El resultado es que el noticiero de las 11 p.m. de Telemundo 51 se ha ido por encima de Univisión en los sectores demográficos de los 18 a los 49 años y de los 25 a los 54 durante los últimos 30 meses consecutivos.

“Nuestra estrategia es detectar noticias y reportar en vivo desde tantos lugares como podamos”, afirmó Jorge Carballo, presidente y gerente general de Telemundo 51 Miami WSCV. “En un día normal tenemos a tres o cuatro reporteros en la calle. Hemos convertido camionetas de fotógrafos en unidades móviles para que puedan transmitir en vivo. Cubrimos más noticias que nadie en este mercado, probablemente con la única excepción de WSVN. Ese es el secreto de nuestro éxito, noticias de última hora en vivo desde dondequiera que estén pasando”.

Esta historia fue publicada originalmente el 29 de octubre de 2015, 4:01 p. m. with the headline "Telemundo a toda marcha."