Bacardi apunta a las bebidas de lujo

Como lo muestra un anuncio de televisión, la historia de Bacardí es la de la más increíble supervivencia corporativa. El héroe atraviesa las tribulaciones de los últimos 153 años, entre ellas incendios, terremotos, la Prohibición y la revolución de Cuba para alcanzar su meta: un Bacardí Gold en las rocas, servido por un barman: el éxito resumido en un vaso.

“Indomable desde 1862”, afirma el anuncio. Es un resumen simplificado de la historia de Bacardí Ltd. La historia de cómo una diminuta compañía fabricante de ron, con raíces en Santiago de Cuba, se expandió hasta convertirse en una marca icónica vendida en 160 países.

En la actualidad, Bacardí, radicada en las Bermudas, es uno de los grandes nombres en el mercado mundial de bebidas espirituosas. Es la mayor productora de bebidas alcohólicas propiedad de una familia en todo el mundo, con alrededor de 6,000 empleados y 29 centros de destilación, embotellamiento y fabricación en 16 países.

Conocida por muchos años por el influyente diseño de sus oficinas aquí y en las Bermudas, Bacardí invierte mucho en reducir el impacto medioambiental de sus destilerías y para promover el uso de energía renovable. La filantropía es parte de su pensamiento corporativo: en el año fiscal 2014 la compañía donó $3.3 millones a comunidades donde trabaja en diversos lugares del mundo, e invirtió millones más en renovar el Museo Bacardí en Miami para la fundación YoungArts.

Ahora, la marcha de Bacardí a través de la historia podría haberse hecho más lenta, al menos temporalmente, en lo que la compañía enfrenta una nueva serie de dificultades económicas. Tras haber visto sólidas ventas de su ron durante décadas, y, más recientemente, una demanda estable por sus otras marcas de lujo, el volumen total de ventas de Bacardí se redujo el año pasado en casi un 2 por ciento a alrededor de 33 millones de cajas de nueve litros, según cálculos publicados en febrero por Shanken’s Impact Newsletter, una de las principales fuentes de información de la industria global de las bebidas alcohólicas. Su icónica línea de rones, el centro del negocio de Bacardí, decayó en aproximadamente 4.5 por ciento a unos 18.2 millones de cajas.

A pesar de la depresión general, algunas de las más de 200 marcas y etiquetas de Bacardí — como Grey Goose, William Lawson’s Scotch y ginebra de Bombay — crecieron el año pasado. Lo que es más, los principales competidores de Bacardí — Diageo, la mayor compañía de bebidas alcohólicas del mundo, y Pernod Ricard — también vieron un descenso de sus volúmenes de producción el año pasado. Pero otras dos grandes rivales, Brown-Forman y Beam Suntory — una combinación de la compañía que fabrica Jim Beam y la compañía japonesa de fabricación de cervezas y licores espirituosos Suntory — informaron haber tenido crecimiento en el 2014.

Bacardí reveló recientemente que iba a cesantear alrededor del 10 por ciento de su fuerza laboral en Estados Unidos y Canadá para reducir costos. Bacardí cuenta con unos 600 empleados en América del Norte, de unos 6,000 en todo el mundo.

Bacardí, cuyas oficinas centrales en Norteamérica están en Coral Gables, no quiso discutir sus cifras de operaciones o desempeño. En un comunicado sin firma, Bacardí dijo que ellos “ajustan con regularidad su personal — la expanden o la reducen — y su estructura de negocios para apoyar mejor sus necesidades financieras” y “cumplir con las demandas de un mercado global en cambio constante”. La mayoría de los recortes se están haciendo en las divisiones de venta y mercadeo de campo, afirmó.

La compañía ha tenido además seis presidentes ejecutivos desde el 2000 (otros dos fueron presidentes ejecutivos interinos), lo cual ha dado a muchos observadores la impresión de que la compañía está en una busca constante de nueva dirección. En contraste, Diageo, que se cotiza en bolsa, ha tenido dos presidentes ejecutivos desde el 2000.

Cambios

Michael Dolan era presidente y presidente ejecutivo de IMG Worldwide, una firma internacional gigante de deportes, medios de comunicación y entretenimiento antes de entrar a la junta directiva de Bacardí en el 2009. El fue nombrado presidente ejecutivo de Bacardí en enero tras fungir como presidente ejecutivo interino desde mayo del 2014. En entrevista telefónica, Dolan dijo que la tendencia es de crear marcas de lujo en el mercado global de bedidas alcohólicas, “a medida que se acumula más capital en Norteamérica y el resto del mundo, la gente tiene más renta disponible para gastar en entretenimiento, modas, bebidas alcohólicas y ascender en la escala social”.

Bacardí ya había empezado a adquirir marcas de lujo en 1993, cuando asumió el control de la compañía que fabrica vermut Martini y Noilly Prat, y luego hizo lo mismo con Grey Goose y otros nombres de lujo en ginebra, whisky, tequila y licores.

Dolan no quiso hablar de proyecciones de ventas, pero dijo que Bacardí “observará hacia dónde se encamina el mercado y tratará de mantenerse a su altura”.

En febrero, Bacardí anunció el primer cambio en el envase de sus rones en más de una década. La compañía rediseñó sus botellas y etiquetas de ron “para reafirmar la extraordinaria herencia de Bacardí en el corazón y la mente del consumidor de hoy”, dijo Dmitry Ivanov, presidente de mercadeo de Bacardí.

Pero Cezary Wlodarczyk, veterano ejecutivo de bebidas alcohólicas que fuera director de mercadeo para América Latina de Brown-Forman Beverages Worldwide (la cual produce Jack Daniel’s, vodka Finlandia, Southern Comfort y Canadian Mist), dijo que Bacardí se basa demasiado en su historia en lugar de hacerlo en sus marcas. “A los jóvenes de 21 a 30 años les gustan los cocteles, y cuando van a un bar, ¿qué les importa la herencia? Herencia para ellos significa algo viejo”.

Un ex ejecutivo de Bacardí dijo que la compañía ha tomado buenas decisiones en cuanto a adquirir nuevos productos de lujo, y elogió su amplia red de distribución. Pero el ex empleado de Bacardí, quien pidió no ser identificado porque él sigue trabajando en la industria internacional de las bebidas alcohólicas, dijo que la compañía deja demasiado poder de decisión a los accionistas de la familia, no identifica nuevas oportunidades (como el ron especiado), nombra a presidentes ejecutivos que no entienden el mercadeo de las bebidas alcohólicas y permite el éxodo de ejecutivos experimentados de la compañía con tal de obtener “puntos de vista frescos”.

“En 1983, Captain Morgan fue lanzado a nivel nacional, pero Bacardí decidió que se atendría a los rones blancos y dorados. Ellos se perdieron por completo la oportunidad de aprovechar la moda del ron especiado”.

Historia y ventas

Bacardí ha producido además toda una serie de anuncios altamente profesionales para dar marketing a sus rones, pero todavía está por verse si tendrán éxito. Scott D. Hollingsworth, veterano ejecutivo publicitario que se dedica ahora a consultoría organizativa y de recursos humanos, dijo que en particular el anuncio “Indomable desde 1862” no dice nada a los consumidores jóvenes. “El conocimiento de la historia de los estadounidenses es vergonzosamente escaso, e incluso si la conocen, eso no tiene relevancia alguna con respecto al producto. Parece el clásico ejemplo de los dueños [de Bacardí] empujando toda esa vieja historia”, dijo.

“Comparen eso con el anuncio de la cerveza Corona. Hay una silla en la playa y una cerveza Corona”, dijo Hollingsworth. “Es una invitación. Te pone a ti mismo en esa escena”.

Un comunicado de Bacardí en defensa de su anuncio de la “Herencia” afirmó que los consumidores querían averiguar más sobre la historia de la compañía cuando Bacardí celebró su 150 aniversario.

A nivel de las ventas al por menor, Bacardí siempre está presente en las licorerías visitadas en el sur de la Florida.

“Yo soy el mayor embajador de Bacardí”, dijo Eddie Cruz, propietario de cuatro licorerías Jensen’s en Miami, las cuales venden entre 6,000 y 7,000 cajas de bebidas alcohólicas todos los meses.

Flor de Caña (ron nicaragüense), Bacardí White, Barceló (República Dominicana) y Zacapa (Guatemala) son los productos que más se venden en sus tiendas, dijo Cruz, así como algunos de los productos añejos de Bacardí. Aun cuando Bacardí no es lo que más vende en sus tiendas, Cruz aprecia el servicio al consumidor de la compañía. “El servicio de ellos es maravilloso”, dijo. “Ellos nos resuelven cualquier cosa que nos haga falta, en cualquier momento”.

Al mismo tiempo que trabaja para enfrentar nuevos retos en el mercado mundial de las bebidas alcohólicas, Bacardí llevó recientemente su innovación hacia una nueva dirección: la moda. Siguiendo tal vez el ejemplo de otras compañías licoreras, Bacardí nombró a Akiko Maeda como su primera vicepresidenta de modas. La nueva ejecutiva de Bacardí, afirmó la compañía, incorporará las marcas de Bacardí al mundo de la moda.

Esta historia fue publicada originalmente el 19 de abril de 2015, 7:02 p. m. with the headline "Bacardi apunta a las bebidas de lujo."