La estrepitosa caída del CEO de United: de 'comunicador del año' al ejecutivo más criticado

Hace menos de un mes, antes del escándalo que estalló cuando varios policías sacaron a la fuerza a un médico de un avión médico, y la sorna pública que ha acompañado al debate, el presidente ejecutivo de United Airlines, Oscar Muñoz, se puso una corbata de mariposa y subió a un escenario en Nueva York para participar en los Premios Oscar de las relaciones públicas”.

Muñoz acababa de ser nombrado “Comunicador del Año” de la publicación de relaciones públicas PRWeek —un honor que compartió con Edie Windsor, pionero de los derechos de los gays, y Malala Yousafzai, una joven activista paquistaní que sobrevivió a un disparo en la cabeza de los talibanes por defender los derechos de la mujer.

Muñoz no había hecho nada de ese calibre. Pero según PRWeek había rehabilitado la imagen de una aerolínea que en el pasado estuvo plagada por crisis de imagen, tan impopular entre los clientes como entre sus propios empleados.

“La comunicación y la estrategia de la comunicación no son parte del juego, son el juego”, dijo Muñoz al aceptar el premio de PRWeek, según el comunicado de prensa de su compañía.

El martes de la semana pasada—inmediatamente antes que Muñoz tratara por cuarta vez de de tomar el control del desastre del incidente, el director de PRWeek escribió una acerba evaluación del recién premiado.

“Si PRWeek fuera a escoger ahora a su Comunicador del Año, no le daríamos ese premio a Oscar Muñoz”, escribió Steve Barrett. “Con el tiempo, lo ocurrido y la respuesta de la aerolínea serán citados en los libros de texto como ejemplos de cómo no se responde a una crisis”.

Cuatro semanas antes, la revista del sector de la publicidad, fundada hace 18 años, había publicado un elogioso perfil de Muñoz, del poder de su palabra y sus logros desde que asumió el control de United en medio de un escándalo entre sus ejecutivos a fines del 2015.

Reclutado de una compañía de ferrocarriles, los retos que tuvo que enfrentar Muñoz fueron gigantescos, según la opinión de todos. El anterior presidente ejecutivo de United y otros altos ejecutivos de la empresa acababan de renunciar en medio de una investigación federal de corrupción.

Un mes después de asumir el puesto, Muñoz sufrió un infarto.

Y aun así, antes y después de una larga estancia en el hospital, se hizo de una reputación como presidente ejecutivo abierto y comunicativo.

“Oscar Muñoz ha comenzado su mandato con una disculpa”, escribió la revista Fortune, citando un correo electrónico que envió a los viajeros frecuentes prometiéndoles que “podemos mejorar las cosas”.

Muñoz fue algo vago en el correo electrónico sobre cómo exactamente él iba a mejorar las cosas, señaló Fortune. Pero en marzo, cuando PRWeek lo designó “Comunicador del Año”, la revista tenía para citar una larga lista de sus logros.

Después de recibir un trasplante de corazón y regresar a la compañía, señaló la revista, Muñoz había firmado nuevos contratos con sindicatos de empleados antes intratables.

Muñoz invitó a Fortune a que lo siguiera por todas partes, lo resultó en una semblanza en que pareció alguien muy distinto del presidente ejecutivo tradicional.

“No teníamos nueve marcas de cereal en casa”, dijo a la revista, recordando su niñez, antes que empezara a escalar posiciones en grandes empresas como Pepsi, Coca-Cola y EN&T. “Hacíamos fila para llenar los pozuelos de una tina gigante de avena”, dijo Muñoz, nacido en California y de raíces mexicanas.

Sus raíces obreras, escribió PRWeek, ayudaron a Muñoz a ganarse a “empleados descontentos” en United. Eso, a su vez, ayudó a reducir las quejas en el servicio al cliente, que habían abrumado al jefe anterior de la aerolínea. Y eso, a su vez, hizo subir el precio de las acciones.

“Está claro que su personal lo adora”, dijo Barrett, en un podcast la mañana después que Muñoz aceptara el premio. “Es excelente ver a un presidente ejecutivo que realmente cree en las comunicaciones y quien dice que comunicación es lo que dirige toda la compañía”.

Eso fue el 17 de marzo.

Nueve días más tarde, un agente en una terminal de United Airlines impidió que dos chicas en mallas abordaran un avión, lo que provocó una crisis de relaciones públicas cuando un pasajero lo comentó en Twitter y United respondió prontamente que tenían el “derecho de rechazar pasajeros que no estuvieran debidamente vestidos”.

Horas más tarde, después que miles se sumaron a la indignación general, la compañía aclaró que las chicas estaban viajando con un pase de la compañía.

“En el caso de nuestras clientas regulares, no nos molestan las mallas”, escribió United.

Pero a los expertos de comunicaciones de PRWeek les preocupó que “la reacción inicial” de United “había hecho que la situación se inflamara hasta generar titulares internacionales”.

El artículo de la revista no responsabilizó a Muñoz, pero sí consiguió que un ejecutivo de United admitiera que la aerolínea “había cometido un error”.

Ese furor pasó. Los aviones siguieron volando. Pero dos domingos después del incidente de las mallas, United enfrentó una catástrofe de relaciones públicas a un nivel completamente distinto.

Y esta vez PRWeek no fue igual de benévola con su premiado.

En el artículo del martes, Barrett criticó duramente “la respuesta de comunicaciones totalmente sorda” de United a los videos virales de un hombre sacado a la fuerza de su asiento por personal de seguridad, lanzado contra el brazo de un asiento y sacado a rastras del avión por negarse a ceder su asiento a un empleado de United.

Luego de un breve comunicado de la aerolínea, que incluyó la irrisoria defensa de que el pasajero ensangrentado “se había negado a abandonar el avión voluntariamente”, United puso en Twitter una disculpa a medias de Muñoz.

“El término ‘reacomodar’ apestaba a jerga legal usada para evitar un litigio”, escribió Barrett, mientras el término inspirada una verdadera tormenta de memes de Internet, “en lugar de responder a lo que fue un video espeluznante de un incidente perturbador”.

Luego de esa disculpa a medias, corrió la voz de una carta de Muñoz al personal de United en la cual él defendía a los tripulantes del avión y las reglas que llevaron al desalojo del pasajero.

“La nota de Muñoz a sus empleados tenía un tono todavía menos compungido”, escribió Barrett, “y contrastó marcadamente con la actitud asumida por el Departamento de Aviación de Chicago”, que condenó la conducta del agente de seguridad involucrado en el incidente y lo suspendió.

Barrett no fue ni el único experto que pensaba así. El diario Los Angeles Times —entre muchos otros medios de prensa— recopiló duras críticas de expertos de comunicación en toda la industria. Uno dijo que United había “destruido el vínculo y la confianza que hemos estado creando durante años”.

Tras añadir un enorme asterisco al premio de Muñoz, Barrett concluyó su artículo haciendo algo que Muñoz no había hecho todavía. Barrett expresó su simpatía por “la víctima en este caso, quien según quedó claro — y se entiende muy bien — quedó extremadamente alarmado por su expulsión a la fuerza del avión”.

Pocas horas más tarde, Muñoz publicó un mea culpa en el que hacía exactamente eso, y en el que llegó a hacerse eco de las palabras de Barrett al pedir disculpas al pasajero por “ese hecho realmente espeluznante”.

Pero para entonces, al Comunicador del Año —quien había comenzado su mandato en United con una disculpa pública y lleno de elogios— le había tomado casi dos días disculparse por lo que expertos en comunicaciones de todo el país están llamado una de las mayores catástrofes de relaciones públicas de que se tenga noticia.

Esta historia fue publicada originalmente el 17 de abril de 2017, 4:24 p. m. with the headline "La estrepitosa caída del CEO de United: de 'comunicador del año' al ejecutivo más criticado."